アドアフィの成果単価・承認率・上限件数の
相場と決め方
アドアフィで広告主が決める数字は3つです。成果単価、承認条件、上限件数。
この3つがメディアの配信量を決め、同時に広告主の利益を決めます。相場と、相場ではなく自社の数字から決める方法を書きます。
執筆：佐藤祐介（株式会社LIFRELL代表。業界歴15年、担当500社・300商材以上、数十商材の成果報酬型獲得を同時運用中） 最終更新：2026年10月11日
1万円
大型メディアが動く成果単価の下限の目安
99%台
当社が主導する案件の承認率（不正率2%以下）
23,000→19,000円
3年で段階的に下げた成果単価。獲得数は維持
月10万件+
成果報酬型の新規獲得（複数案件合計）
仕組みと媒体は アドアフィとは？（記事1）、打診までの手順は アドアフィの始め方（記事2） に書いています。この記事は、その中で最も揉めやすく、最も利益を左右する「数字の決め方」だけを扱います。
※「当社の実績」は株式会社LIFRELLが主導した案件（育毛剤・美白美容液・白髪ケア・美顔器・漢方・サプリなど、数十商材を同時進行中）の運用記録・カート件数・成果報酬請求の実数です。クライアント名・メディア名・商品名は伏せています。
3つの数字が決めるもの
成果単価
メディアの配信量を決める最大の変数。高いほど動くが、LTVを超えれば獲得が伸びた分だけ赤字が増える。
承認条件・承認率
メディアは広告費を先に払うので、承認率がそのまま採算。全承認かどうかで動き方が変わり、後出しの否認は関係を壊す。
上限件数
在庫と資金で決まる。メディアはこの数字で人を雇うので、一度伝えたら下げられない。
3つは独立していません。単価を上げれば件数が伸びて在庫と資金の上限に当たり、承認条件を厳しくすれば実質の単価が下がってメディアが引きます。だから「相場」を見るだけでは決められず、自社のLTV・在庫・資金から3つを同時に決める必要があります。
成果単価の相場（商材別）
当社が関わる案件の範囲での目安です。いずれも税別、ASP手数料を含むグロスの金額です。
| 商材 | 成果単価の目安 | 備考 |
|---|---|---|
| 女性用育毛剤（定期） | 18,000〜23,000円 | 立ち上げ期は高め、アップセル率と継続率の改善に合わせて段階的に下げる |
| 男性用育毛剤（定期） | 18,000円前後 | 女性用より1,000円程度低い設定から |
| 美白美容液（定期） | 13,500〜15,000円 | 初回価格とギフト付与の有無で単価を1,000円分ける |
| 白髪ケア・黒髪訴求（定期） | 15,000〜17,000円 | 入口が商品とずれると継続率が落ちるので、育毛系より低めに置く |
| 漢方（耳鳴り・更年期などOTC） | 13,000〜15,000円 | 新規立ち上げは低めで入り、2回目購入率を見て上げる |
| 便通・腸活サプリ（機能性表示） | 12,000円前後 | 単価が軽い分、継続率で回収する |
| まつ毛美容液 | 7,500〜10,000円 | 媒体別に単価を分けている案件が多い |
| 白髪染めシャンプー | 8,000〜12,000円 | 継続率が読みにくく、上限単価は低い |
| 美顔器・EMS（一発回収） | 15,000円前後 | 販売価格に対する比率で決まる。全承認・上限1万件のような条件が付く |
| 商標検索（SEO・リスティング） | 15,000円以下 | 商標を拾うだけの獲得には通常単価を払わない |
1万円を切ると、大型メディアは動きにくい
メディアは自腹で広告費を払い、CVRと単価で回収できるかを計算します。1万円を切ると回収の見込みが立たず、当社の案件で大型メディアが初回から動いた単価は、ほぼすべて1万円以上です。
相場は「動く最低ライン」の参考でしかない
相場に合わせて払える単価を超えると、獲得が伸びた分だけ赤字が増えます。払える上限は自社のLTVで決まり、その計算は次の節です。
成果単価はLTVから逆算する
計算の型（数字は例）
1人あたり12か月売上（LTV）
40,000円
原価・物流・決済・BOTの変動費
−10,000円
固定費の按分＋残したい利益
−15,000円
払える成果単価の上限
15,000円
LTV＝初回価格 ＋ 2回目以降の価格 × 継続回数の期待値。継続回数の期待値は、F2率（2回目継続）・F3率から出します。
F2率が10ポイント動くと、払える単価は数千円動く（数字は例）
| F2率（2回目継続） | 12か月の継続回数の期待値 | LTV（初回1,980円・2回目以降6,980円） | 変動費＋固定費＋利益 | 払える上限 |
|---|---|---|---|---|
| 40% | 約2.0回 | 約16,000円 | −12,000円 | 約4,000円（アドアフィ不可） |
| 50% | 約2.8回 | 約21,500円 | −12,000円 | 約9,500円（大型メディアは動きにくい） |
| 60% | 約4.0回 | 約30,000円 | −12,000円 | 約18,000円（大型メディアが動く） |
同じ商品でも、F2率が50%から60%に上がるだけで、払える単価は1万円近く変わります。新商材の継続率の初報は発売4週後に出るので、単価は発売前の試算で置き、4週後の実数で必ず見直します。当社の案件でも、新商材のF2見込みが50〜55%で「採算ラインぎりぎり」というのが事業側の実感でした。ここを見ずに単価を固定すると、半年後に利益が消えています。
ASP手数料を足して「出ていく額」で見る
成果単価が13,000円でも、ASP手数料が数千円乗れば、広告主から出ていくのは1件16,000円を超えます。手数料はASPによって差が大きく、当社が同じ案件で複数のASPを同時に使ったとき、1件あたりの取り分に10倍以上の差がありました。回収計算は手数料込みの額で行います。課金型と取り分の差が生まれる構造は ASP手数料の見方（記事4） にまとめています。当社の手数料は業界水準からかなり低く設定しており、率は打ち合わせでお伝えします。
立ち上げ時のLTVは「仮置き」でよい
発売前に実数はありません。店頭・モールの既存顧客の再購入データ、同じ分類の商材の実績、ASPから聞ける同ジャンルの継続率から仮置きし、4週後・8週後の実数で上書きします。仮置きの根拠を案件シートに書いておくと、後で単価を見直すときにメディアが納得します。
御社のLTVで払える成果単価を、30分で試算します。
初回価格・2回目価格・継続率の見込みを聞いて、その場で上限と「メディアが動く水準」との差を出します。
単価は1本に。特別単価の使い方
単価は1本に統一する
媒体別・オファー別・件数別の単価テーブルを作ると、ASP側で正しく伝わらず、メディアは「この件数で止まる案件」と誤認します。10社×2〜3種類で20〜30の単価を管理することになり、どの枠に配信を寄せるか判断できなくなる。当社は一度複雑化した単価を、全媒体1本に戻しました。
例外は「特別単価」で個別に扱う
通常単価とは別に、特定のメディアに高い単価を出すのが特別単価です。表に書かず、個別の合意で扱います。通常単価との差は他のメディアに見える前提で、理由を用意しておきます。
特別単価を出す2つの場面
| 場面 | 狙い | 注意 |
|---|---|---|
| 立ち上げ期に、最初に動いてくれる大型メディアへ | 初動で勝ちパターンができると、他のメディアの優先順位が上がる。1社が回った瞬間に第2陣が動く | 期間を区切る。「初月〜3か月」など終わりを決めておかないと、下げられなくなる |
| レギュレーションを守って安定して出すメディアへ | 単価差でメディアの行動を変える。表現の質と承認率の高さに報いる | 理由を「承認率」「初回OK率」など数字で言えるようにしておく |
単価は「下げ方」まで設計する
単価はメディアの配信量を決める最大の変数です。最初から安くすると動かず、高いままだと利益が出ません。当社の設計は次の順です。
立ち上げ期は、メディアが動く水準で始める
相場の下限ではなく、大型メディアが初回から動く水準。LTVの上限の範囲内で、高めに置く
回収指標と単価を連動させる表を先に合意する
アップセル率・F2率が何ポイント改善したら単価を何円見直すか。改善のたびに下げる根拠を、最初から共有しておく
獲得数を落とさずに利益率を上げる
3年継続している案件では、この段階設計で23,000円から19,000円へ約2割下げながら、月3万件規模を維持しています
下げるときに理由を数字で示せるかどうかで、メディアの反応は変わります。「予算が厳しい」では配信が細り、「アップセル率が改善したので回収構造が変わった」なら続きます。逆に、改善の実績がないのに下げると、メディアは撤退します。
成果単価とオファーは同時に決める
単価だけを動かしても回収は変わりません。初回価格、2回目以降の価格、配送間隔、まとめ買いの割引、ギフト付与が、LTVと払える単価を決めます。
定期型（育毛剤・美容液・サプリ 等）
初回を入りやすくし、2回目以降の価格設計と継続で回収する。KPIはアップセル率・F2率・F3率。獲得後のCRM（同梱・LINE・メール）まで一緒に設計する。
一発回収型（美顔器・EMS・家電 等）
成果単価とASP手数料を足した獲得コストから、必須の販売価格ラインを先に決める。後払い・分割で初回に回収し、デバイス→消耗品の定期還流を設計すると定期型の利益構造も取れる。
| オファーの変数 | 回収への効き方 | 当社の案件で起きたこと |
|---|---|---|
| 初回価格 | 低いほどCVRは上がるが、2回目の落差が大きいとF2率が落ちる | 初回価格と2回目価格の差が大きい商材ほど、F2率の初報で単価を見直す頻度が高い |
| 2回目以降の請求額 | 高いほど回収は速いが、クレームと与信落ちが増える | メディア側の経験則で「2回目の合計が18,000円を超えるとクレームが増えやすい」。2個まとめ・3個まとめは回収と継続のトレードオフ |
| 配送間隔 | 毎月か2か月ごとかで、LTVの立ち上がりと解約タイミングが変わる | 業界標準は初回1個→30日後に2個→以降60日ごと。商材の使用量に合わせて選ぶ |
| ギフト付与・初回特典 | 獲得は伸びるが、特典の原価は成果単価の実質的な上乗せ | 特典あり・なしで成果単価を500〜1,000円変えて、メディアに選ばせる形にしている |
| アップセル（確認画面でのまとめ買い） | 初回の客単価とLTVを同時に上げる | アップセル率は単価設計の根拠。数ポイントの差が払える単価を千円単位で動かす |
回収と継続のバランスは、発売前にモデルで試算し、発売4週後の実数で直します。オファーを変えるときは、変えた日と内容をメディアに共有しないと、記事の訴求と実際の価格がずれて差し戻しになります。
承認率と承認条件
メディアは広告費を先に払うので、承認率がそのまま採算に直結します。大型メディアほど、通常より高い成果単価と全承認を条件に出してきます。
当社の原則：全承認＋否認条件を文章で先に確定
- 重複・不正・いたずら・テスト・転売
- 注文番号のない成果（カートの注文と照合できないもの）
- 明らかなレギュレーション違反による獲得（遡って否認の可能性あり）
- 上限件数を超えた分の扱い（承認するか否認するかを事前に文書化）
後から否認条件を足すと、メディアとの関係は壊れます。案件シートで最初に文書化します。
当社が主導する案件の実績
- 承認率99%台、不正率2%以下を維持
- 後払いの再審査率を34.6%から2.9%に引き下げ
- 注文番号のない成果が数百件単位で計上された事故を機に、成果の定義を「注文番号つき」に固定し、ASP側で遮断する設定を導入
承認率が高い案件ほど、メディアは配信を寄せます。承認率は「守り」ではなく配信量を作る変数です。
承認率を落とす3つの原因と対処
| 原因 | 何が起きるか | 対処 |
|---|---|---|
| 計測の過剰発火・重複 | 成果の過剰計上で請求が合わない。BOTのタグ設定変更で注文のない成果が計上される | タグを広告主側で設計し、日別×コード別に注文データと照合。注文番号のない成果をASPで遮断 |
| 後払いの与信落ち | 獲得しても決済が通らず、成果にならない。再審査に回る割合が3割を超えることもある | 決済事業者と審査条件を事前に設計。与信落ちの原因（入力項目・年齢層・金額）を特定して直す |
| 流入品質の低下 | 機械的な流入や質の低い流入でLTVが崩れ、否認が増える | 流入品質の日次監視。基準を下回ったメディアは調整・一時停止。単価ではなく上限で制御する |
契約率と成果地点
成果地点を「申込完了」に置く案件では、申込から決済完了までの契約率で実質の単価が変わります。
成果単価（申込1件）
10,000円
契約率（申込→決済完了）
80%
決済1件あたりの実質単価
12,500円
当社は成果地点を「新規定期購入完了」のように決済まで含めた形に置き、契約率の問題はLPとカートで直します。契約率が低い商材で成果地点を申込に置くと、メディアは申込の量を最大化する訴求に寄り、決済に至らない獲得が増えます。成果地点の置き方が、メディアの行動を決めます。申込から決済完了までの離脱を直す受け皿として、チャットボットコンサル（記事LP→チャット→決済を一本化）を用意しています。
上限件数の決め方と伝え方
在庫と資金から出す
上限件数は「欲しい件数」ではなく、在庫のリードタイムと成果報酬の支払資金から出します。成果報酬は翌月末払い、回収は2回目以降の購入からなので、数か月分の資金が先に立ちます。
| 月の上限件数 | 成果単価 | 月の成果報酬（手数料別） | 先に立つ資金の目安（回収が2回目以降・3か月分） |
|---|---|---|---|
| 1,000件 | 13,000円 | 1,300万円 | 約4,000万円 |
| 5,000件 | 13,000円 | 6,500万円 | 約2億円 |
| 10,000件 | 13,000円 | 1億3,000万円 | 約4億円 |
在庫側は、製造リードタイム2〜4か月分の先行発注と、在庫連動の配信上限が要ります。月1万件規模では在庫逼迫が必ず起きるので、在庫日数と配信上限の差を月次で見て、逼迫の2〜3か月前に発注を動かします。
伝え方の3原則
一度伝えた件数は下げない
メディアは伝えた件数で人を雇い、制作を先行投資します。後から下げると信用を失い、単価を下げる交渉もできなくなります。
抑えたいなら最初から「初月は少なめ」と書く
「初月は○件、様子を見て増やす」と案件シートに書く。後から減らすより何倍も楽です。減らすときは1〜2週間前に理由とセットで。
数千件の上限がないと大型メディアは動きにくい
1,000〜2,000件スタートだと今後の計画を細かく聞かれます。増産計画と、上限を上げる条件（継続率・在庫）を一緒に書く。
複数メディアの初月配分と配信開始日の決め方は、記事2の手順7 に書いています。配分は打診の前に決め、後から比率を変えないのが原則です。
媒体別・メディア別に利益を見る
同じ成果単価でも、媒体によって継続率とクレーム率が違います。獲得件数の表だけでは、どのメディアに上限を寄せるかの判断はできません。
| 月1回出す列 | 見方 |
|---|---|
| メディア別・媒体別の獲得件数 | 配信の偏りと、上限に対する消化率 |
| 成果報酬＋ASP手数料 | 出ていく額。単価1本でも手数料で差が出る |
| F2率・F3率（獲得月コホート） | メディアごとの継続率。入口の訴求と商品のずれがここに出る |
| クレーム率・与信落ち率 | 低い媒体に配信を寄せる根拠 |
| 売上 − 成果報酬 − 手数料 − 原価 − 物流 | メディア別の利益。出ないメディアは上限を絞り、出るメディアには特別単価を検討 |
当社の案件では、白髪ケアの商材で低クレーム媒体に配信を寄せてLTVを最適化しました。TikTok系は商材によって2回目購入率が他媒体より低く、単価や配信量を分けて管理しています。媒体ごとの向き不向きは 記事1の媒体表 にまとめています。
メディアとの交渉の型
相場から入ると交渉になりません。自社のLTVから入ると、下げる根拠も上げる余地も説明できます。当社が実際に使っている型です。
| 場面 | 型 | 当社の案件で |
|---|---|---|
| 新商材の打診で、メディアの希望単価が想定より高い | LTVの試算から払える上限を出し、希望より低い単価で提示。上限として上積みの余地を残す | 希望より2,000円低い単価で提示し、1,000円の上積み余地を残して合意 |
| 単価を下げたい | 回収指標（アップセル率・F2率）の改善と連動させ、数字で理由を示す。予算都合では言わない | 3年で23,000円→19,000円。獲得数は落ちていない |
| 特別単価を頼まれた | 期間と条件（承認率・初回OK率・上限）を付けて出す。通常単価との差は他社に見える前提で理由を用意 | 立ち上げ期の大型メディアと、安定して出すメディアに限定 |
| 件数を減らしたい | 1〜2週間前に、理由（在庫・製造）とセットで伝える。配分比率は変えない | 製造スケジュールの変更は、分かった時点で先に共有 |
| 承認条件を変えたい | 原則変えない。変えるなら適用日を告知し、遡らない | 否認条件の追加はしていない。計測の照合で対応 |
メディアに好かれる広告主・嫌われる広告主の違いは 記事1 に、獲得が伸びた後に起きる8つの問題は サービスページ にまとめています。
御社の商材で「メディアが動く単価」と「払える上限」の差を、30分で出します。
差があれば、オファー（初回・2回目・ギフト）のどこを直せば埋まるかまで提示します。
現場で使っている管理シートを、無料で配布しています
支援の現場で使っている表を、社名や実際の数字を消してテンプレートにしました。どれも「はじめに（使い方）」「記入例」「記入用」のシートが入っています。登録は不要です。社内で自由に書き換えてお使いください。
記入例／使い方の案内シートを見る
成果報酬を回収できる定期価格の逆算シート
成果単価・初回価格・継続率・目標の回収回数から、「2回目以降をいくらにすれば広告費を取り戻せるか」を逆算します。反対に、今の価格のままで払える成果単価の上限も出せます。
シート：必要な定期価格の逆算・払える成果単価の上限・逆算の流れ（ほかに「はじめに」と記入例）
記入例／使い方の案内シートを見る
D2C定期通販の収支シミュレーション
価格・継続率・原価・獲得単価などの前提を入れるだけで、36か月分の月次の損益と累計、広告費を取り戻せる月が自動で出ます。顧客1人あたりのLTV（生涯でもたらす利益）も同じ前提で確かめられます。
シート：月次の収支（36か月）・LTV（顧客1人あたり）・前提の決め方（ほかに「はじめに」と記入例）
記入例／使い方の案内シートを見る
定期通販オファーの型と比較表
初回価格・2回目以降の価格・縛り回数・お届け間隔・特典などをそろえて、複数のオファー案を横に並べて比べる表です。縛り期間の支払総額や1回あたりの平均は自動で出ます。
シート：オファーの比較表・オファーの型（ほかに「はじめに」と記入例）
記入例／使い方の案内シートを見る
不正成果・CVの食い違いを調べる手順
成果が急に増えた、ASPの成果とカートの受注が合わない。そんなときに慌てず確かめるための手順と、広告ごとの数字の見比べ、調査の記録をまとめたシートです。
シート：確認の手順・広告ごとの見比べ・調査の記録（ほかに「はじめに」と記入例）
※記入例の社名・数字は、書き方を示すための例です。広告表現・法令に関わる判断は、最終的に専門家や各社の規定に従ってください。
よくある質問
Q.成果単価はどうやって決まりますか？
A.広告主のLTV（継続率・アップセル率・F2率・F3率）から払える上限を逆算し、メディアが動く水準との間で決めます。立ち上げ期はメディアが動く水準で始め、改善に合わせて段階的に下げる設計です。無料診断でその場で試算します。
Q.承認率はどれくらいが普通ですか？
A.案件によります。否認条件を最初に文書化し、計測と注文を照合する仕組みがあれば、高い承認率を維持できます。当社が主導する案件では99%台です。
Q.上限件数を超えた成果はどうなりますか？
A.案件シートの取り決めによります。超過分を承認するか否認するかは、事前に文書化してください。超えそうなときに事前報告する運用が現実的です。
Q.支払いはいつ発生しますか？
A.成果が承認された月を起算とし、月末締め翌月末払いが一般的です。回収は2回目以降の購入からなので、数か月分の資金計画が要ります。
Q.ASP手数料はどれくらいですか？
A.ASPによって差が大きく、同じ案件で1件あたりの取り分に10倍以上の差が出たことがあります。「成果単価＋手数料」で出ていく額を必ず確認してください。当社の手数料は業界水準からかなり低く設定しており、率は案件規模で変わるので打ち合わせでお伝えします。
成果単価はLTVから。
承認条件は文書で。上限件数は在庫と資金から。
この3つを自社の数字で決めてメディアに渡せる広告主は、相場に振り回されずに配信量を作れます。御社のLTVから払える成果単価の試算と、メディアが動く水準との差は、30分の無料診断でその場で出します。
Chatworkが一番早いです。コンタクト申請をいただければ、すぐに日程調整のご連絡をします。
アドアフィ支援（完全成果報酬）のサービス詳細はこちら
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佐藤祐介株式会社LIFRELL 代表取締役／アドアフィ専門・成果報酬型マーケター
オプト（全社MVP）、電通デジタルを経て、すららネットでマーケティング責任者としてBtoC事業を35倍に伸ばし上場に貢献。2018年にLIFRELLを設立。業界歴15年、担当500社以上・300商材以上。年間150億円規模のアドアフィ取扱に関わり、月15億円規模の広告費をマネジメント。医薬品・美容・健康食品・家電・デンタル・キッズのメーカー各社の事業側に外部CMOとして入り、数十商材の成果報酬型獲得を同時に運用。育毛剤D2Cでは0件から3か月で月30,000件、3年継続、大型メディア25社と取引。商材企画、オファー設計、LP・BOT、薬機法対応、メディアリクルーティング、計測・不正管理、在庫・与信・CRMまで、獲得の全工程を担当しています。本記事の内容は、クライアント名・メディア名・商品名を伏せた上で、実際に起きた出来事だけを書いています。
