外部CMOとは（通販・D2C版）
代行・顧問・代理店・コンサルとの違いと、
任せる範囲・費用の考え方
商品はある。工場もある。店頭や卸では売れている。それでもWebの新規が伸びないメーカーに足りないのは、施策ではなく「決める人」であることが多い。
この記事は、通販・D2Cで外部CMO（マーケティング責任者の外部化）を使うときに、何を任せ、何を任せないかを、実際の案件の判断と数字で書きます。
執筆：佐藤祐介（株式会社LIFRELL代表。業界歴15年、担当500社・300商材以上、数十商材の成果報酬型獲得を同時運用中） 最終更新：2026年10月12日
8つ
通販・D2Cの外部CMOが担う役割
当日〜翌日
経営会議に入ったあとの判断の速さ（以前は1〜2週間）
0→25,000件
外部CMOとして入り、着手3か月で到達した月の新規獲得
8年
最も長く続いている伴走（教育系BtoC）
この記事でいう外部CMOは、肩書きではなく役割です。経営と同じ数字を見て優先順位を決め、代理店・制作会社・ASPを選んで統制し、結果に責任を持つ人を、社外から置くことを指します。LIFRELLのサービスとしての中身は デジタルマーケティング支援（外部CMO） と D2C支援 に書いています。
※事例の数字は、LIFRELLが関わった案件で公開しているものだけを使っています。クライアント名は、許可を得て公開している3社を除き伏せています。
外部CMOとは
CMO（最高マーケティング責任者）は、マーケティングの責任者です。何を、誰が、どの順で、いくらまでやるかを決め、業者に指示を出し、結果に責任を持ちます。外部CMOは、その役割を社外の人が担う形です。「CMO代行」「マーケティング顧問」「フラクショナルCMO」とも呼ばれます。
通販・D2Cで外部CMOが必要になるのは、決めることが、広告の外側にたくさんあるからです。初回と2回目以降の価格、定期の縛り、在庫と出荷、後払いの与信、表現のルール、カートとLP。広告の運用だけを見ていても、獲得単価は合いません。当社の育毛剤D2Cの案件では、代理店の運用で数字が合わなかった本当の原因は、運用ではなくオファーでした。獲得単価はオファーで大きく決まります。ここに手を入れられる立場にいることが、外部CMOの意味です。
「顧問」と「外部CMO」の違い
月に数回アドバイスをする顧問と、経営会議に入って業者を動かし、数字に責任を持つ外部CMOは、同じ名前で呼ばれていても別物です。契約前に、どこまで決める権限と責任を持つのかを確かめてください。
外部CMOが要る会社の4つのサイン
店頭・卸・モールは強いのに、Webの新規がほぼゼロ
ドラッグストアや通販カタログでは長年売れている。でも自社ECの新規は月に数十件。定期顧客の平均年齢が上がり続けている。
代理店に頼んだが、CPAが合わずに止めた
代理店は運用の報告はするが、商品・価格・LPには手を入れない。数字が合わなければ止まるだけ。
施策はたくさんあるのに、軸がない
広告、サイト、記事、イベントを別々の担当が動かしていて、どれが問い合わせに効いているかを一枚で見られない。
マーケティングの責任者がいない
営業部長や社長が兼務している。D2Cを立ち上げから回せる人は市場にほとんどおらず、採用しても育つまでに時間がかかる。
一つでも当てはまるなら、施策を足す前に、決める人を置くことを考えてください。受験塾の事例では、広告代理店、記事、YouTube、イベント、チャットボットと、集客の手段はひととおりそろっていました。足りなかったのは、それらをつなぐ一本の軸でした。
コンサル・代理店・制作会社との違い
いちばん大きな違いは、何に責任を持つかです。コンサル会社は提言に、広告代理店は運用の指標に、制作会社は納品物に責任を持ちます。外部CMOは、売上と利益に責任を持ちます。だから、商品・価格・在庫・資金の判断に入り、業者を選び、入れ替えます。
外部CMOは、代理店や制作会社の代わりではありません。むしろ、代理店や制作会社を使う側です。受験塾の事例では、既存の広告代理店とは毎回の定例で改善点を詰め、SNS広告は別の運用会社を加えて並行して試しました。LP制作では、最初に声をかけた制作会社では春に間に合わないとわかり、獲得型のLPに強い別の会社へすぐ切り替えています。
通販・D2Cの外部CMOが担う8つの役割
| 役割 | 具体的にやること |
|---|---|
| 戦略・優先順位・KPI | 予算とリソースでできる施策を全部並べ、効く順に決める。媒体別の転換率から許容CPAを出し直し、CV地点そのものを見直す |
| 業者の選定と統制 | 代理店・制作会社・ASP・インフルエンサー会社を選び、複数入れて競わせ、合わなければ入れ替える |
| 計測の基盤 | 計測ツール・ポストバック・注文番号の連携。資料請求や購入から、契約や2回目までを媒体別に追える状態にする |
| オファーと回収の設計 | 初回価格、2回目以降の価格、縛り、アップセルを、継続率とアップセル率から逆算する |
| LP・BOTの改善 | 制作会社と分業し、表示速度・タグ・決済導線は自分たちで検証してから配信する |
| 表現のルール | 言える表現・言えない表現・条件つきで言える表現を、言い換え案つきの表にする |
| 在庫・資金との連動 | 在庫のリードタイムと成果報酬の支払いサイトから、配信の上限を決める |
| 経営会議 | 数字を月次で報告し、商品・価格・在庫・資金をその場で決める |
外部CMOが実際に下した判断
外部CMOの価値は、施策の知識よりも、「何をやらないか」と「誰に何をさせるか」の判断にあります。当社が直近の案件で実際に下した判断を、社名を伏せて並べます。
| 領域 | 判断 |
|---|---|
| ツール | 年間200万円規模のMAツール導入の提案に対し、既存の計測ツールと設定変更で同じ計測を実現し、追加費用ゼロで済ませた |
| SEO | 大手SEO会社のテクニカル提案を「AI時代には数点分の改善にしかならない」と数字で退け、表示速度・図解・一次情報へ投資を振り替えた |
| 広告 | 資料請求・無料体験それぞれの入会率を媒体別に出し、転換の低いディスプレイ面を止め、最適化の目標を無料体験へ変えて獲得単価を目標圏内に戻した |
| 不正 | 商標キーワードで不正にリスティング出稿していたアフィリエイトメディアを見つけ、成果を全否認してASPに是正を求め、以後パトロールを習慣にした |
| 特別単価 | 一律の引き上げ要求に対し、件数に応じた段階テーブルで設計。初動の弱いメディアには「1件目達成」のボーナスを別枠で用意した |
| 表現 | 「親を責める」表現のコピーを炎上リスクとしてすべて却下し、当事者の一人称に書き換えた |
| 業者 | 予算縮小で撤退した代理店の代わりに、実績のある運用者を新たに入れ、複数チームで競わせる体制に組み替えた |
| 予算 | 期首目標と実勢のずれを数字で示し、修正予算と来期の動画広告投資を経営陣と議論する場をつくった |
どれも、代理店や制作会社の立場では下しにくい判断です。自社の提案を断る、他社を入れて競わせる、予算の修正を経営に持ち込む。こうした判断ができるのは、業者の利害から離れ、売上と利益に責任を持つ立場だからです。
最初の90日でやること
育毛剤D2Cの事例では、「獲得が立ち上がった後に壊れる順番」から逆算して、着手の順番を決めました。獲得が伸びると、最初に在庫が逼迫し、次に計測の過剰発火が起き、配信量が増えると表現の指摘が来て、後払いの与信落ちが目立ってくる。この順番は商材が変わっても大きくは変わりません。
最初の1〜2週間は、何も作らずに診断します。商品、オファー、LP、決済、計測、表現の規定、在庫と資金、体制の8つの領域を全部見て、「今の商品で回収できるか」を判定し、経営と「何を変えるか」を先に合意します。受験塾の事例でも、最初の2か月はほとんど何も作らず、数字と体制を集め、生徒・メンター・保護者に話を聞きました。そこで見えた「ひとりの典型的な生徒」が、LP・サイト・広告・アフィリエイトすべての軸になっています。
通販・D2Cの外部CMOが、最初に見る数字
外部CMOが最初の診断で見る数字は、広告の管理画面の中だけではありません。通販・D2Cでは、次の数字がそろうと「どこを直せば全体が動くか」が見えます。
| 数字 | なぜ見るか | 事例 |
|---|---|---|
| 媒体別の獲得単価と、その先の転換率 | 獲得単価が安くても、その先で止まっていれば意味がない | 教育系BtoCでは、資料請求・無料体験それぞれの入会率を媒体別に出し、最適化の目標を無料体験に変えた |
| 入口別の引き上げ率 | 入口の価格で、定期1件あたりの単価が何倍も変わる | 酵素サプリでは、390円のお試しで60%、100円のお試しで10% |
| 購入した週ごとの継続率 | どの週に買った人が、どこで離れたかがわかる | 目元用コンシーラーでは、3回目だけ落ちた週の原因が、与信で止まった注文だった |
| LPのCVRと、表示・決済までの秒数 | メディアや広告の配信量を決める | 育毛剤D2Cでは、BOTの起動から決済までを60秒から4秒に縮め、CVR16〜22%に |
| 承認率と、注文データとの照合 | 件数が伸びた瞬間に、請求の争いにならないか | 育毛剤D2Cでは、承認率99%台・不正率2%以下を3年維持 |
| 在庫のリードタイムと支払いサイト | 取れすぎたときに止まらないか | 同じ案件で、欠品による配信停止はゼロ |
どれか1つがないことは珍しくありません。ないこと自体が、最初に直すポイントです。
生成AIで、外部CMOの仕事はどう変わったか
2024年以降、デジタルマーケティングの前提はいくつも変わりました。外部CMOに求められることも、それに合わせて変わっています。当社が現場で直面し、打ち手を変えたことを短くまとめます。
記事SEOは「書けば上がる」時代が終わった
記事の量を追うのをやめ、自社調査・ユーザーの声・専門家の言葉といった一次情報に絞る。調査データをプレスリリースにして、指名検索と引用を増やす。
運用型広告は、クリエイティブの本数と多様性で決まる
画像・動画生成AIで量産する型をつくり、クライアント社内のメンバーに移して、週数十本を回せる体制にする。
LPと記事は、自分たちで作るものに
競合のLPを分析して構成を組み、コーディングと計測タグまでAIで進め、制作会社にはデザインの仕上げだけを頼む。
リアルな素材だけが、最後の差に
インフルエンサー会社を比べて契約し、広告への二次利用の許諾まで設計する。集まった素材を、アフィリエイターにも渡す。
変わらないのは、何をどの順でやるかを決め、業者と社内を動かし、数字に責任を持つという役割です。道具が変わるほど、決める人の重要性は上がっています。くわしくは デジタルマーケティング支援 と AIクリエイティブ量産 のページに書いています。
事例：外部CMOとして入った案件
| 事例 | 入ったときの状態 | 外部CMOとしてやったこと | 結果 |
|---|---|---|---|
| 育毛剤D2C（年商100億円規模のメーカー） | Webの新規はほぼゼロ。代理店の運用はCPAが合わず停止。責任者は営業部門が兼務 | オファー・LP・BOT・計測・規定・案件シートを作り直し、経営会議に入って週次で横断集計 | 着手3か月で月25,000件。CVRは3〜5%から16〜22%。判断は1〜2週間から当日〜翌日に |
| 大学受験の専門塾 | 集客の手段はそろっているのに、軸がない | 11種類の資料を集め、生徒・保護者に話を聞き、LP・サイト・広告・アフィリエイトを一本の線に | 新LPは公開当日の夜に初の問い合わせ。追加で3本を制作。ASP3社で立ち上げ |
| 教育系BtoC（株式会社すららネット） | 大手のCM攻勢に完敗していた | 担当者主導のLP、アフィリエイターへの個別対応、SEO、ユーザーインタビュー | 年間の利用者が約200件から4,000件へ。8年続く伴走に |
| BtoB SaaS（株式会社Oneplat） | フォーム営業とDSPで勝ち筋が見えなかった | 施策の洗い出しと優先順位づけ。サイト・LP・リード広告・SEO・ホワイトペーパーを1年で展開 | 契約数10倍、全導線で面談からの受注率20%超 |
事例の全文は 育毛剤D2C、受験塾、事例インタビュー一覧 にあります。
任せる範囲と、社内に残すもの
外部CMOに丸投げすると、社内にノウハウが残りません。当社では、担当者が主導できるところは担当者に任せ、外部の業者を一緒に選んでリードし、型を社内に移す形をとっています。数年後に「自分たちで回せる」状態がゴールです。
| 外部CMOに任せる | 社内に残す・社内で持つ | |
|---|---|---|
| 決めること | 優先順位、業者の選定、表現のルール、計測の設計 | 商品・価格・在庫・資金の最終判断（経営会議で一緒に決める） |
| 作ること | LPの構成、案件シート、計測の仕様、AIで量産する型 | LPの構成を書く担当、週ごとの制作、顧客の声の収集 |
| 見ること | 媒体を横断した集計、業者ごとの数字の突き合わせ | 日々の問い合わせと顧客の反応 |
すららネットの事例では、担当者がLPの構成とライティングを書き、制作会社にはデザインだけを任せる形で始めました。受験塾の事例でも、LPの構成はクライアントのマーケティング担当と一緒に組み、構成の完成度が高かったので制作会社はデザインに集中でき、費用も抑えられています。
費用の考え方
外部CMOの費用は、関与の深さで大きく変わります。当社の考え方は次のとおりです。
月額の顧問型が基本
マーケティング責任者としての伴走は、関与範囲に応じた月額で設計します。経営会議に入るか、週次の定例だけかで変わります。
実費は業者と直接契約
制作や広告運用の実費は、御社が業者と直接契約します。外部CMOが中間マージンを取らないので、業者選びが公平になります。
新規獲得は成果報酬と組み合わせられる
新規獲得は、完全成果報酬のアドアフィ支援と組み合わせることもできます。初期費用・月額固定0円で、獲得が出た分だけです。
まず診断で「どこを直せば動くか」
料金を出す前に、無料診断で改善余地の大きい順と、最短の入り方をお伝えします。
費用を比べるときは、月額だけでなく「その人が何を決められるか」と「業者の費用がどう変わるか」を合わせて見てください。業者を入れ替えたり、不要なツールを断ったりするだけで、月額以上の差が出ることもあります。
外部CMOを選ぶときの確認項目
1通販・D2Cの数字で話せるか
聞くこと：「初回と2回目以降の価格は、どうやって決めますか」
安心できる答え 継続率とアップセル率から逆算する、と具体的に答える
注意したい答え 「まずは広告のテストで」と運用の話から入る
2経営会議に入るか
聞くこと：「価格・在庫・資金の判断に、どう関わりますか」
安心できる答え 月次で数字を出し、その場で決める場に入る
注意したい答え 報告書を送るだけ
3業者を入れ替えられるか
聞くこと：「今の代理店の成果が出ないとき、どうしますか」
安心できる答え 理由と数字で説明し、ほかの会社を入れて競わせる
注意したい答え 自社のグループ会社に寄せる
4計測を作れるか
聞くこと：「媒体ごとに、購入から2回目まで追えますか」
安心できる答え 注文番号まで追う計測を設計する
注意したい答え ツールの導入を勧めるだけ
5表現のルールを持っているか
聞くこと：「薬機法・景表法の線引きは、誰が作りますか」
安心できる答え 言い換え案つきの表を作り、LP・記事・BOTまで同じ表で見る
注意したい答え メディアや制作会社に任せる
6社内に何が残るか
聞くこと：「契約が終わったら、何が社内に残りますか」
安心できる答え マニュアル、テンプレート、担当者が回せる型
注意したい答え 何も残らない、または外部に依存したまま
うまくいかないパターン
外部の人が経営会議に入ることへの抵抗
当然あります。育毛剤D2Cの事例では、最初の2か月は「報告」だけに徹し、判断材料の出し方がそろってから「決める場」に切り替えました。
社内の検討が長引き、外部の手が止まる
受験塾の事例では、社内の検討が長引くと外部パートナーの手が止まりました。いまは、検討が必要な案件に「何を・いつまでに決めるか」を書いて共有しています。
話を聞く相手が集まらない
同じ事例で、インタビューの日程が組めず、戦略づくりが年をまたぎました。いまは対象を最初から広めにとり、面談の記録なども同じ重さで使っています。
丸投げにしてしまう
担当者が主導して外部CMOが伴走した案件のほうが、数年後に社内で回せる状態になり、成果も大きくなっています。
どれも、外部CMOの能力より、社内との役割分担で起きています。契約の最初に、誰が何をいつまでに決めるかを合意しておくのがいちばんの予防です。
よくある質問
Q.外部CMOと社内のマーケティング担当は、どう役割を分けますか？
A.外部CMOは優先順位と業者の統制、計測とルールの設計を持ち、担当者はLPの構成や日々の制作・顧客の声の収集を持つ形が多いです。担当者が素人からのスタートでも問題ありません。
Q.今の代理店を替えずに頼めますか？
A.頼めます。既存の代理店や制作会社はそのままで、全体の設計と優先順位づけ、業者のリード、成果の横断集計を担う形が多いです。替えたほうがいい場合は、理由と数字で説明します。
Q.どのくらいの期間、契約するものですか？
A.最初の90日で、回収できる形と体制をつくり、その後は月次で数字を見て次の施策を決めます。当社でいちばん長く続いている伴走は8年です。
Q.BtoBでも頼めますか？
A.頼めます。当社ではBtoB SaaSの案件で、施策の洗い出しからサイト・LP・リード広告・SEO・ホワイトペーパーまでを1年で展開し、契約数10倍、全導線で面談からの受注率20%超になりました。
Q.外部CMOを入れる前に、社内で準備することはありますか？
A.数字計画、予算、過去の施策と結果、広告やアクセス解析のレポート、体制がわかる資料です。受験塾の事例では、着手の翌日に11種類の資料をお願いしました。そろっていなくても、ないこと自体が最初に直すポイントになります。
施策を足す前に、
「決める人」を置く。
広告アカウント・LP・計測・体制を見て、改善余地の大きい順と、最短の入り方を30分でお伝えします。費用はかかりません。
AUTHOR
佐藤祐介株式会社LIFRELL 代表取締役／アドアフィ専門・成果報酬型マーケター
オプト（全社MVP）、電通デジタルを経て、すららネットでマーケティング責任者としてBtoC事業を35倍に伸ばし上場に貢献。2018年にLIFRELLを設立。業界歴15年、担当500社以上・300商材以上。年間150億円規模のアドアフィ取扱に関わり、月15億円規模の広告費をマネジメント。医薬品・美容・健康食品・家電・デンタル・キッズのメーカー各社の事業側に外部CMOとして入り、数十商材の成果報酬型獲得を同時に運用。育毛剤D2Cでは0件から3か月で月30,000件、3年継続、大型メディア25社と取引。商材企画、オファー設計、LP・BOT、薬機法対応、メディアリクルーティング、計測・不正管理、在庫・与信・CRMまで、獲得の全工程を担当しています。本記事の内容は、クライアント名・メディア名・ASP名・商品名を伏せた上で、実際に起きた出来事だけを書いています。
