大手通販の「売れなかった」美容液を、月4,000件規模へ。
LPとコピーを検証し直して、成果報酬型広告を立て直した記録
知名度のある通販会社の、オールインワン美容液とシャンプーです。メディアに声をかけても動かず、広告費の回収には3年かかる計算でした。メディアからは「LPのデザインが古い」という声も出ていました。ユーザーの声を聞き直してLPとコピーを作り直し、数字で比べながら、獲得を月4,000件規模まで伸ばしています。
約4,000件
月間の獲得規模
6.5→9.3%
新LPの比較テストでのLPのCVR（美容液）
6.5→10.2%
メインコピーの比較テストでのCVR（シャンプー）
3.5秒
新LPで短くなった表示時間
SCOPE ／ 関与した範囲
クライアントの了承を得て掲載しています。クライアント名・商品名・パートナー名は伏せています。数字はプロジェクトのチャット記録と、クライアントから共有された実績にあるものだけを使っています。
すぐに相談したい方へ
Chatworkにお困りごとを一言いただければ、代表の佐藤がすぐにヒアリングし、その場で打ち手をご提案します。押し売りや営業のお電話はいたしません。お互いの課題と解決策がかみ合ったときだけ、お手伝いします。
着手前：知名度はあるのに、メディアが動かない
クライアントは、テレビや紙でも知られた大手の通販会社です。成果報酬型広告も以前から出していましたが、件数が伸びず、獲得した顧客から広告費を回収するまでに3年かかる計算になっていました。
回収に3年
1件あたりの獲得費に対して継続が弱く、件数を増やすほど資金が重くなる構造でした。
LPが古いという評価
メディアから「前時代的なLP」という声が出ていて、それだけで候補から外されることがありました。
パートナーの優先順位が低い
付き合いのある代理店でも社内の優先順位が低く、運用もクリエイティブも止まりがちでした。
やったこと：6つ
01
声をかける先を、会社ではなく担当者で選んだ
同じASPでも、誰が担当につくかで動きはまったく変わります。各社のトップ営業や役員に直接話を通し、案件の優先順位を上げてもらいました。既存の代理店の定例にも出席し、記事や誘導枠の改善点をその場で伝えています。
02
ユーザーの声と社内資料から、訴求の軸を決め直した
購入者へのインタビューを行い、社内に眠っていたアンケート資料も読み込みました。「使う前に何を期待したか」と「実感の大きさ」の関係から、悩みが深い人ほど満足しているとわかり、ターゲットを「長年いろいろ試してきた、乾燥に悩む人」に絞り直しています。有名人に頼らない構成に変えたのも、このときです。
03
競合を実際に買い、届くものと解約までを確かめた
売れている競合の商品を実際に購入し、同梱物、購入後のメール、アップセルの画面、解約時の電話の流れまで並べて比べました。どこで顧客をつなぎとめているかを、自社の同梱物と継続の設計に反映しています。
04
LPを作り直し、同じ条件で旧LPと比べた
制作会社を3社比較して新LPを発注し、旧LPと同じ配信条件で並べました。ファーストビューに購入へ進むポップアップを足したあとは、LPのCVRが旧LP6.5%に対して新LP9.3%。購入数も旧LP23件に対して新LP36件で、表示も3.5秒速くなりました。検索広告でも新LPが上回り、全代理店に展開しています。
05
シャンプーは、メインコピーだけを先に検証した
シャンプーは新LPの制作と並行して、メインコピーだけを差し替えて比べました。既存のコピーのLPのCVRが6.5%だったのに対し、「分け目のぺたんこ」に触れたコピーは10.2%。いちばん高かったコピーを新LPの軸に採用しています。
06
特別単価は「件数と期限」をつけて出し、戻し方まで決めた
新LPへの切り替えにあわせて、特別単価で一気に動いてもらいました。ただし、特別単価は件数の上限と期限をつけて出し、上限に届いたら通常の単価に戻すことを最初に合意しています。単価を後から下げるのは、上げるより何倍も難しいからです。
IMAGE ／ LPの構成表
※事例の内容をもとに、LIFRELLが実務で使うテンプレートへ書き込んだイメージです。実際の資料ではありません。（画像をクリックすると拡大します）
すぐに相談したい方へ
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つまずいた場面と、そこから標準にしたこと
- 件数が出始めると、運用会社が予算を広げたがった。獲得が伸びた途端に「予算を使えるクライアント」と見られ、CPAが合う前に配信を広げる提案が来ました。いまは、目標CPAで取れることが確定するまでは予算を広げず、配信手法ごとの適正な予算を実績から出してもらってから拡大します。
- 獲得は増えたのに、2回目以降がほとんど続かない媒体があった。ポイントのつくメール配信型の媒体では、継続した人が1割にも届きませんでした。いまは、媒体ごとに2回目の継続を必ず確認し、基準に届かない媒体はすぐに提携を止めます。
- 比較テストの判定が早すぎた。過去のテストを見直すと、数件の差で結論を出しているものがありました。いまは、配信手法や記事の条件をそろえ、件数がたまるまで判定しないルールで検証しています。
月4,000件規模まで伸ばし、勝ちLPと勝ちコピーが残った
月4,000件規模まで拡大
メディアが動かなかった商品が、成果報酬型広告で月4,000件規模の獲得まで伸びました。
LPのCVRが約1.4倍に
新LPは旧LPの6.5%に対して9.3%。全代理店の標準LPとして使われました。
コピー1本でCVRが約1.6倍に
シャンプーは6.5%から10.2%。悩みの言葉ひとつで結果が変わることを、数字で確かめられました。
質の悪い獲得を早く止められる体制に
媒体ごとの継続率と単価の出口を最初に決めたことで、件数を追いながらも利益を崩さない運用になりました。
知名度のある会社ほど、「名前があれば売れる」という前提で作られたLPが残っています。成果報酬型広告で読まれるのは、ブランドの紹介ではなく、悩みの深い人に向けた一本の筋書きです。ユーザーの声を聞き直し、同じ条件で比べる。この地道な手順が、メディアを動かす一番の材料になりました。
この案件でLIFRELLが担当した領域
この事例について、よく聞かれること
Q.大手でブランドがあっても、成果報酬型広告は伸びにくいのですか？
A.伸びにくいことはありません。ただ、社内の基準で作られたLPや同梱物が、メディアの記事の流れと合っていないことがよくあります。記事から来た人に向けて作り直すと、知名度が素直に効き始めます。
Q.LPを作り直すのと、コピーを変えるのは、どちらが先ですか？
A.LPの制作には数か月かかるので、並行してコピーだけを先に比べるのがおすすめです。勝ったコピーを新LPの軸にすれば、作り直しの当たり外れも減ります。
Q.特別単価は出したほうがいいですか？
A.立ち上げや切り替えのときには有効です。ただし件数と期限をつけ、通常の単価に戻すタイミングまで最初に合意しておくことが前提です。
SERVICES
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