アドアフィの事業設計
成果単価・承認率・引き上げ率・LTV・在庫を
1枚につなぐ「収支の設計図」
アドアフィ（成果報酬型広告）は、成果単価さえ決めれば始められます。だから、成果単価「だけ」を決めて始める会社が多い。
件数が増えたときに崩れるのは、たいてい単価以外のところです。この記事は、配信前に埋めておく7つの数字と、その順番を書きます。
執筆：佐藤祐介（株式会社LIFRELL代表。業界歴15年、担当500社・300商材以上、数十商材の成果報酬型獲得を同時運用中） 最終更新：2026年10月12日
7つ
収支を決める数字（入口・単価・承認・引き上げ・継続・上限・資金）
約16,000円
平均LTVから、成果報酬の上限を8,000円に置いた例
0回
在庫と連動した上限で、欠品による配信停止がなかった例
約2割
段階的に単価を下げ、月3万件規模を維持した例
アドアフィの仕組みは アドアフィとは、成果単価の相場は 成果単価・承認率・上限件数の決め方、引き上げ率は 定期通販の引き上げ率とは に書いています。この記事は、それらを1枚の設計図としてつなぐものです。
※数字は、LIFRELLが関わった案件で事例として公開している実数だけを使っています。計算の流れを示すための数字には「例」と書いています。クライアント名・商品名は伏せています。
なぜ「成果単価だけ」では崩れるのか
成果報酬型広告は、広告費の赤字リスクを広告主が負わない仕組みです。メディアが自分の広告費で配信し、成果が出た分だけ広告主が払う。CPAは成果単価で最初から決まります。ここだけを見ると、「単価さえ決めれば、あとは件数が増えるほど儲かる」ように見えます。
実際には、件数が増えたときに別のところが先に崩れます。当社の案件で見てきたのは、次のような崩れ方です。
取れすぎる
高単価のダイエットサプリでは、1日195件の目標から1日580件まで伸び、在庫・コールセンター・支払いのタイミングが追いつかなくなりました。
定期に移らない
酵素サプリでは、入口を100円のお試しにした結果、定期に移ったのは10%。定期1件あたりのコストは約30,000円になりました。
成果として払う件数がずれる
受験塾のアフィリエイトでは、成果の条件が「申込」だったため、連絡のつかない申込まで成果になり、承認率をめぐってメディアに説明が必要になりました。
2回目が続かない
大手通販の美容液では、ポイントのつくメール配信型の媒体で、2回目に続いた人が1割にも届きませんでした。
どれも、成果単価そのものが間違っていたわけではありません。成果単価とつながっているほかの数字を、配信前に決めていなかったことが原因です。だから設計図が要ります。
収支を決める7つの数字
7つは、大きく3つの役割に分かれます。
| 役割 | 数字 | 決め方 |
|---|---|---|
| 払える額を決める | 引き上げ率、2回目以降の継続・LTV | 自社のデータから出す。ない場合は、それを測る仕組みから作る |
| 出せる件数を決める | 在庫・出荷・コールセンター、支払いと入金のタイミング | 製造と物流、資金繰りから出す |
| メディアとの落とし所 | 入口のオファー、成果単価＋ASP手数料、承認率・否認条件 | 払える額と、メディアが動く水準の間で決める |
メディアは「売れる確信が持てる案件」にしか動きません。大型メディアが案件を判断するときに確かめる、成果単価・規定・LTV・継続性・素材・計測の6点のうち、半分以上はこの設計図から出てくる数字です。設計図ができていれば、メディアとの打合せでその場で答えられます。
設計図は、この順番で埋める
順番が大事です。成果単価から先に決めると、後からLTVを計算したときに「払いすぎていた」と分かっても、メディアとの約束を変えるのは難しくなります。払える額（LTV）→ 払う条件（単価・承認）→ 受け止められる量（上限・資金）→ 動かし方の順に埋めます。
STEP 1：LTVを出す
LTVは、1人の顧客が続けている間に払ってくれる額の合計です。成果報酬型広告で使うのは売上ではなく、粗利で見たLTVです。計算はこうなります。
LTV（粗利）の出し方
2回目以降の価格 × 続く回数 × 粗利率。ここに初回の粗利（お試しなら多くの場合マイナス）を足します。続く回数は、回数ごとの継続率を掛け合わせて出します。
注意したいのは、縛りが終わったあとの継続です。目元用コンシーラーの事例では、4回の定期コースのうち4回目までは75〜80%で推移していましたが、縛りが明けた5回目で約4割まで下がりました。縛りの回数までの継続だけでLTVを計算すると、実際より大きく見積もってしまいます。
もう一つは、数え方です。同じ事例では、継続率を出すときに都度買いの注文まで数えてしまい、実態より低く見えていた時期がありました。定期と都度を分けた商品コードを先に確認し、初回を買った週ごとに、何回目まで続いたかを出すのが確実です。
まだ販売前で継続率がない場合は、近い商材の数字か、控えめな仮の数字で計算し、配信を始めてから実数に置き換えます。美白美容液の2商材目では、2回目への継続を50〜55%と見込み、採算ラインに乗ることを確かめてから件数を広げました。実際の初月前半の獲得者の継続率は71%でした。
STEP 2：払える成果単価の上限を決める
LTVが出たら、そこから「1件あたりに払える額」の上限を出します。考え方は単純で、LTVから残したい利益を引き、ASPの手数料を引いた残りです。お試しの入口なら、さらに引き上げ率で割り戻します。
| 事例 | 前提の数字 | 決めた上限 |
|---|---|---|
| 酵素サプリ（A社） | 当時の平均LTVは約16,000円。390円のお試しの引き上げ率は60% | 成果報酬の上限を8,000円に置いた |
| 美白美容液（2商材目） | 初回2,480円の案を、クーポン1,980円と、ギフト券で実質初回無料の2つの入口に | 入口ごとに成果単価を調整し、採算が合う範囲に収めた |
ここで大事なのは、入口ごとに上限を分けることです。同じ商品でも、お試しの入口と初回定期の入口では、定期1件を作るのにかかる額が違います。A社では、目標の獲得単価をお試しと初回定期で分けて伝えていたのに、ある運用会社には正しく伝わらず、効率の悪い入口のまま配信が続いた月がありました。いまは、入口ごとの目標を書面にし、全社に同じものを渡しています。
上限を出したら、メディアが動く水準と比べます。上限が届かないなら、単価を上げるのではなく、入口の価格・引き上げ・継続のどこかを直す必要があります。引き上げ率と定期1件あたりの計算は 定期通販の引き上げ率とは、手数料を含めた計算は ASP手数料の見方 にあります。
STEP 3：承認条件を決める
成果報酬では、「成果が出た件数」と「成果として払う件数」は同じではありません。その差を決めるのが承認条件です。ここを配信前に決めておかないと、後から否認したときにメディアとの関係が壊れます。
成果地点
どの時点を成果にするか。購入完了か、申込か、面談の実施か。受験塾の事例では、「申込」を成果にしたことで連絡のつかない申込まで成果になり、のちに「無料カウンセリングの実施完了」に変えました。
全承認か条件つきか
全件を承認するのか、条件を満たしたものだけを承認するのか。大型メディアは全承認かどうかで動き方が変わります。
否認できる理由
重複、テスト注文、いたずら、与信で通らなかった注文など。理由を先に一覧にして、案件シートに書きます。
与信で落ちた注文の扱い
後払いの与信が通らず発送が止まった注文を、成果に含めるかどうか。当社の案件では、与信落ちの原因を決済側で設計し直し、後払いの再審査率を34.6%から2.9%まで下げました。
承認の実績は、メディアにとっても判断材料になります。育毛剤D2Cでは、注文番号のない成果を受け付けず、注文データと日次で突き合わせる運用にし、承認率99%台・不正率2%以下を3年続けています。
STEP 4：上限件数を決める
上限件数は、「何件まで取りたいか」ではなく「何件まで受け止められるか」で決めます。決める材料は、在庫のリードタイム、出荷の能力、コールセンターの体制です。
| 事例 | 上限の決め方 | どうなったか |
|---|---|---|
| 美白美容液（2商材目） | 製造のペースと在庫の残りから逆算し、継続率を見ながら少しずつ広げた | 初月は3,000件から3,700件へ、翌月は3,500件、3か月目に月5,400件のラインへ |
| 高単価ダイエットサプリ（B社） | 在庫とコールセンターから毎日の目標を決め、成果単価を段階的に動かして量を調整 | 1日125件、140件、195件と目標を上げ、記事が当たってからは1日500件前後を目安に |
| 育毛剤D2C | 在庫のリードタイムと成果報酬の支払いサイトから、メディアごとの配信上限を設定 | 月25,000件の規模でも、欠品による配信停止はゼロ |
上限は、決めるだけでなく誰がいつ引き上げるかまで決めておきます。育毛剤D2Cでは実際に在庫が逼迫しましたが、上限の制御を先に入れていたので配信を止めずに乗り切れました。そのとき分かったのは、上限の通知と引き上げの判断を誰がいつ出すかを決めていないと、現場が止まるということです。
上限はメディアに先に伝える
美白美容液の事例では、配信初日の朝、ある配信面で4時間半のうちに10件（CVR27%）という出だしでした。その後1日160件を超える日も出て、最初の月から上限の調整が必要になりました。上限と止める基準は、配信を始める前にメディアに伝えておきます。
STEP 5：資金の山を確かめる
成果報酬型広告で見落とされやすいのが資金です。成果報酬の支払いは、獲得した月の翌月などに来ます。一方、その顧客から回収できるのは、2回目、3回目と続いたあとです。件数が伸びるほど、先に出ていくお金の山が大きくなります。
次の表は、計算の流れを示すための例の数字です。実在の企業・商品の数字ではありません。
| 1か月目 | 2か月目 | 3か月目 | 4か月目 | |
|---|---|---|---|---|
| 獲得件数（例） | 1,000件 | 1,500件 | 2,000件 | 2,000件 |
| 成果報酬の支払い（例：1件15,000円・翌月払い） | 0円 | 1,500万円 | 2,250万円 | 3,000万円 |
| 定期の粗利の入金（例） | 少ない | 増え始める | 増える | 支払いに近づく |
| その月の手元のお金 | 大きく減る | さらに減る | 底を打ち始める |
例の数字でも分かるとおり、件数を伸ばした直後の数か月は、手元のお金が大きく減ります。育毛剤D2Cでは、この資金のずれを月次で経営会議に出し、在庫と資金の状況に合わせて、回っているメディアから順に上限を開放する運用にしました。
上の画像は、LIFRELLが実務で使っている「36か月の収支見通し」の記入例です（実在の企業・商品のデータではありません）。獲得のペースごとに、広告費・粗利・累積の収支がどう動くかを見られます。
STEP 6：単価の動かし方を決める
成果単価は、一度決めたら終わりではありません。立ち上げ期はメディアが動く水準で始め、アップセル率や継続率が改善したら段階的に下げる。この動かし方まで、最初に決めておきます。
段階的に下げる
当社の案件では、成果単価を23,000円からアップセル率と連動して段階的に19,000円まで下げ、獲得数を落とさずに利益率を改善しました。3年続いている案件では、この段階設計で単価を約2割下げながら、月3万件規模を維持しています。
特別単価は期限つきで出す
止まっていた成果報酬を再開したヘアケアの事例では、1万円の単価を5月は2万円に上げ、「6月15日まで2万円、16日以降は1万5,000円」と最初から伝えました。急に下げると、押さえたメディアが一気に離れるからです。
件数に応じて上がる表にする
目元用コンシーラーの事例では、月の件数に応じて単価が上がるテーブルを作り、メディアが「取るほど得をする」形にしました。上限は、継続率から逆算した1件あたりの許容額で決めています。
取れすぎたら下げる
高単価ダイエットサプリでは、動画系の配信面から獲得が急増したとき、その面の口コミやLTVを確認し、単価を引き下げる判断をしました。
単価の決め方と下げ方は 成果単価・承認率・上限件数の決め方 で詳しく書いています。
設計図を1枚にまとめる
ここまでの数字を、1枚の表にまとめます。この1枚が、社内の合意にも、メディアへの条件提示にも、そのまま使えます。
| 項目 | 書くこと | 誰が決めるか |
|---|---|---|
| 入口 | 初回価格、2回目以降の価格、縛りの有無、オファーの種類 | 広告主（支援会社と相談） |
| LTV | 回数ごとの継続率、粗利率、縛り明けの継続 | 広告主のデータ |
| 成果単価の上限 | 入口ごと。ASP手数料を含めて | 広告主（支援会社が計算） |
| 承認条件 | 成果地点、全承認か条件つきか、否認の理由、与信の扱い | 広告主と支援会社 |
| 上限件数 | 月・週の上限、止める基準、引き上げを判断する人 | 広告主（製造・物流と） |
| 資金 | 支払いサイト、手元のお金が底を打つ月 | 広告主（経営） |
| 単価の動かし方 | 段階、期限、件数に応じたテーブル | 広告主と支援会社 |
LIFRELLの 無料診断 では、この設計図を御社の数字で作り、回収シミュレーション（Excel）と立ち上げ計画書（PDF）にしてお渡しします。
商材の型で、設計図の重心が変わる
同じ7つの数字でも、どこに重心があるかは商材の型で変わります。
| 定期型（育毛剤・美容液・サプリなど） | 一発回収型（美顔器・EMS・家電など） | |
|---|---|---|
| 回収のしかた | 初回を入りやすくし、2回目以降の価格と継続で回収する | 後払い・分割で、高単価の商品を初回で回収する |
| 重心になる数字 | 引き上げ率、2回目・3回目の継続、縛り明けの継続 | 販売価格、成果単価＋ASP手数料、与信の通り方 |
| 先に決めること | 入口ごとの成果単価の上限と、継続を測る仕組み | 成果単価と手数料から逆算した、必須の販売価格のライン |
| その先の設計 | 同梱物・メール・LINEで2回目・3回目をつくる | デバイスのあとに専用の消耗品を定期で届けると、定期型の利益構造も取れる |
参考までに、当社が関わる案件の範囲での成果単価の目安（税別・ASP手数料込み）を載せます。サービスページで公開している数字です。
| 商材 | 成果単価の目安 | 備考 |
|---|---|---|
| 女性用育毛剤（定期） | 18,000〜23,000円 | 立ち上げ期は高め。アップセル率と継続率の改善に合わせて段階的に下げる |
| 男性用育毛剤（定期） | 18,000円前後 | 女性用より1,000円程度低い設定から |
| 美白美容液（定期） | 13,500〜15,000円 | 初回価格とギフトの有無で単価を1,000円分ける |
| 白髪ケア・黒髪訴求（定期） | 15,000〜17,000円 | 入口が商品とずれると継続率が落ちるので、育毛系より低めに置く |
| 漢方・便通サプリ（定期） | 12,000〜15,000円 | 新規の立ち上げは低めで入り、2回目の購入率を見て上げる |
| 美顔器・EMS（一発回収） | 15,000円前後 | 販売価格に対する比率で決まる。全承認・上限件数の条件がつく |
目安はあくまで入口です。御社で払える額は、STEP 1〜2の計算で決まります。
設計図を、メディアにどう見せるか
設計図のうち、メディアに渡すのは一部です。大型メディアが最初に聞くのは「単価はいくらか」「承認条件は」「上限は何件か」「単価を維持できる根拠は」です。設計図があれば、これにその場で答えられます。
渡すもの
成果単価（入口ごと）、成果地点、承認条件と否認の理由、上限件数、表現の規定、素材の使用範囲、計測の仕様。案件シート1枚にまとめます。
根拠として見せるもの
継続率、アップセル率、2回目の転換率。数字を出せると、メディアは単価が途中で下がらないと判断できます。
出さなくていいもの
粗利率や資金繰りの細かい数字。メディアが知りたいのは、続けられる案件かどうかです。
早く答えることが武器になる
育毛剤D2Cでは、初回面談の翌々日に大型メディアから「規定が厳しすぎなければ可」と返答があり、当方で規定の草案を作って訪問当夜に案件シートを完成させ、10日で数社が確定しました。
案件シートの項目と作り方は アドアフィの始め方｜8ステップ に一覧があります。
2商材目は、設計図を移すところから
1商材目で作った設計図は、2商材目にそのまま移せます。ゼロから作るものを最小にすれば、立ち上げは大きく縮みます。
美白美容液の事例では、育毛剤で使ってきた「メディアが動く条件」「チャット型のLP」「出稿前の確認」をそのまま移し、最初の打合せで条件書・表現ルール・使ってよいコンテンツの一覧・商品資料・他社の広告調査をそろえました。商品の打合せから配信開始までは約7週です。変えたのは、医薬部外品の美白で言える範囲に合わせた表現と、入口の設計でした。
移すときに見直す3つ
入口の価格と成果単価（商材ごとに払える額が違う）、表現のルール（効能の範囲が違う）、上限件数（1商材目と在庫・出荷を分け合う）。この3つは、移したあとに必ず計算し直します。
設計図は、毎月更新する
設計図は、配信を始めたら終わりではありません。仮の数字で作った部分を実数に置き換え、上限と単価を動かしていきます。当社の案件で見ている頻度はこうです。
| 頻度 | 見る数字 | 決めること |
|---|---|---|
| 毎日 | ASPの成果とカートの受注の照合、配信面ごとの件数 | ずれた面の確認、上限に近い面への連絡 |
| 毎週 | 入口別・配信面別の引き上げ率、購入した週ごとの継続率、素材×媒体の獲得とCVR | 入口の配分、回ったメディアへの寄せ方 |
| 毎月 | LTVの実数、在庫と資金の見通し、媒体ごとの2回目の継続 | 上限の引き上げ、単価の段階、提携を止める媒体 |
育毛剤D2Cでは、メディアごとの獲得・CVR・承認率を週次で横断集計し、数字を月次で経営会議に報告して、商品・価格・在庫・資金をその場で決める形にしました。判断にかかる時間は1〜2週間から当日〜翌日になりました。
設計図が欠けると、こう崩れる
どれも、設計図のどこか1マスが空いていたことで起きています。逆に言えば、配信前に1枚を埋めておけば、件数が伸びても慌てずに済みます。
よくある質問
Q.LTVのデータがまだありません。設計図は作れますか？
A.作れます。近い商材の数字か、控えめな仮の数字で計算し、配信を始めてから実数に置き換えます。そのとき、初回を買った週ごとの継続率を出す仕組みを、先に作っておくことが大事です。
Q.成果単価は、相場に合わせればいいのではないですか？
A.相場は、メディアが動くかどうかの目安にはなります。ただ、御社の商品で払える額は、御社の価格と継続で決まります。相場が上限を超えるなら、単価ではなく入口や継続のほうを直します。
Q.上限件数を決めると、件数を取り逃しませんか？
A.取り逃すことはあります。ただ、欠品で配信が止まると、メディアはほかの案件に配信を回し、戻ってきません。止めないための上限です。在庫が追いつけば、回っているメディアから順に上限を開放します。
Q.資金の山は、どのくらいの大きさになりますか？
A.成果単価、件数の伸び方、支払いサイト、2回目以降の価格と継続で大きく変わります。件数を伸ばす前に、36か月の収支見通しで、手元のお金が底を打つ月とその額を確かめてください。
Q.一発回収型の商材でも、同じ設計図を使えますか？
A.使えます。重心が、継続ではなく販売価格と与信の通り方に移ります。成果単価とASP手数料から必須の販売価格のラインを先に決め、後払い・分割で決済が通る条件を事前に設計します。
Q.この設計は、支援会社に任せられますか？
A.計算と案件シートへの落とし込みは任せられます。ただ、在庫・資金・価格は経営の判断です。LIFRELLでは、数字を月次で経営会議に出し、その場で決める形をとっています。
配信を始める前に、
御社の設計図を1枚に。
価格・継続率・出荷体制から、払える成果単価と上限件数を計算し、回収シミュレーションと立ち上げ計画書にしてお渡しします。無料です。
AUTHOR
佐藤祐介株式会社LIFRELL 代表取締役／アドアフィ専門・成果報酬型マーケター
オプト（全社MVP）、電通デジタルを経て、すららネットでマーケティング責任者としてBtoC事業を35倍に伸ばし上場に貢献。2018年にLIFRELLを設立。業界歴15年、担当500社以上・300商材以上。年間150億円規模のアドアフィ取扱に関わり、月15億円規模の広告費をマネジメント。医薬品・美容・健康食品・家電・デンタル・キッズのメーカー各社の事業側に外部CMOとして入り、数十商材の成果報酬型獲得を同時に運用。育毛剤D2Cでは0件から3か月で月30,000件、3年継続、大型メディア25社と取引。商材企画、オファー設計、LP・BOT、薬機法対応、メディアリクルーティング、計測・不正管理、在庫・与信・CRMまで、獲得の全工程を担当しています。本記事の内容は、クライアント名・メディア名・ASP名・商品名を伏せた上で、実際に起きた出来事だけを書いています。
