記事LPとは？売れる構成の型5ステップと、通販の現場で見た勝ち負けの差

記事LPとは？普通のLP・タイアップ記事との違い

記事LPとは、ニュース記事・ブログ・漫画のような読み物の形をとった、広告から開くページのことです。LP（ランディングページ）とは、広告をクリックした人が最初に開くページのことで、記事LPはその読み物版です。

たとえば、InstagramやYouTubeで「子どもが宿題をしない」「最近、分け目が気になる」といった悩みに刺さる広告が流れてきて、押すと、体験談や漫画のようなページが開くことがあります。これが記事LPです。最後まで読むと商品の紹介があり、「公式サイトはこちら」のボタンから商品ページへ進みます。

ふつうの商品ページは「この商品はここがすごい」から始まります。記事LPは「こんな悩み、ありませんか？」から始まり、原因と解決のしかたを読んでもらってから商品を出します。広告っぽさが薄いので、まだ商品を探していない人にも読まれやすいのが特徴です。違いを表にまとめます。

記事の形をしていても、記事LPは広告です。2023年10月1日から、広告であることを隠した表示（いわゆるステルスマーケティング）は景品表示法の不当表示になりました（消費者庁）。当社が関わった広告主の表現ルールでも「PR」の表記が必須になっているものがありました。記事LPの冒頭には、広告であることが分かる表示を入れます。

図の要点：記事LPは、広告と商品ページのあいだに置くページです。記事LPの出来は「読了率（どこまで読んだか）」と「遷移率（記事から商品ページへ進んだ割合）」で見て、商品ページでの申込み率（CVR＝成果になった割合）とは分けて考えます。

この2つを分けておくと、どこを直せばいいかが分かります。遷移率が低ければ記事の問題、遷移率は高いのに申込みが少なければ商品ページや申込みフォームの問題です。全部を「記事が弱い」で片づけると、直す場所を間違えます。

売れる記事LPの構成の型：悩み→原因→解決→証拠→申込み

図の要点：売れる記事LPは「悩み→原因→解決→証拠→申込み」の5つのブロックでできています。それぞれが、読者の心の中の質問「これ、私のこと？」「なぜ？」「どうすれば？」「本当に？」「今？いくら？やめられる？」に順番に答えます。

もっと細かく、10前後の要素に分ける考え方もあります。ただ、当社が分解した記事LPは、どれもこの5つの順番の中に収まっていました。まずは5つで考え、それぞれの中身を濃くするほうが、迷いにくいと思います。以下、ブロックごとに書き方と、現場で見た例を書きます。

① 悩み：診断名ではなく「場面」で呼び止める

最初のブロックの役目は、「これ、私のことだ」と思ってもらうことです。ここでよくある失敗は、症状や悩みを「名前」で書いてしまうことです。

ある教材の広告では、子どもの特性を診断名で前面に出した素材が、「その診断の子ども専用の教材」と誤解されるという理由で使えませんでした。そこで、名前ではなく家庭で起きている場面に書き換えました。たとえば「読み書きが苦手」ではなく「漢字を書くのに時間がかかる」と書きます。症状の説明は残し、ラベルだけを外すやり方です。

整腸系のサプリの記事LPを3本分解したときも、同じ傾向がありました。3本のうち2本は「便秘」という言葉を使っていません。代わりに「出にくい」「硬い」「力む」「お腹のハリ」「スッキリしない」と、本人の感覚の言葉に分けて書いていました。読者は自分の悩みを病名では考えていない、ということだと思います。

② 原因：意外な原因を1つに絞り、読者を責めない

2つ目のブロックは「なぜ、こうなるの？」に答えます。ここで「意外な本当の原因」を1つだけ示し、「あなたのせいではない」と読者を責めないのが、配信の多い記事に共通する流れでした。

たとえば子どもの勉強の悩みなら、「叱り方が悪いのではなく、前の学年でのつまずきが残っていた」という原因の置き方です。読者は自分を責めずに済み、次の「どうすれば？」に進めます。

ただし、原因のブロックは、審査でいちばん止まりやすい場所でもあります。言える原因の範囲は、商品の区分（化粧品・医薬部外品・機能性表示食品・医薬品など）で決まるからです。整腸系の分解では、同じ成分を使う競合が、届け出た表示の範囲で「もう1つの原因」を示していました。言える根拠のある原因を2つ持っている商品と、1つしかない商品では、記事で使える武器の数が違います。原因を「病気」に置いて差し戻された実例は、実際にあった失敗に書きます。

③ 解決：原因への答えとして商品を出す

3つ目のブロックで、ようやく商品が出てきます。ここで大事なのは、商品の機能を並べるのではなく、②の原因への「答え」として出すことです。原因が「前の学年でのつまずき」なら、答えは「学年をさかのぼって学び直せること」です。原因と関係のない機能は、このブロックには入れません。

商品によっては、特長を説明するとどうしても単調になります。教材の記事LPでは、代理店の担当者から「教材の特性はコンテンツにすると単調になるので、漫画の流れの中で紹介する」という構成案をもらい、そのやり方を採りました。登場人物の会話の中で商品に出会う形にすると、説明が「話の続き」として読まれます。

④ 証拠：公式に確認できる事実だけを、出典と時点つきで

4つ目のブロックは「本当に？」に答えます。整腸系の記事LPを3本分解したとき、証拠の出し方（権威の型）は3本ともはっきり違いました。

一方で、分解した記事の中には、真似してはいけない粗もありました。同じ論文の被験者数が記事の中で2通りに書かれている、割引率の表記が2か所で食い違う、「永久返金保証」と大きく書きながら実際の条件は短い日数に限られている、出典の書かれていない「大学が発見」といった表現です。売れている記事でも、こうした部分まで写すと、そのまま自社の問題になります。

体験談も証拠の一つです。弱く見える体験談には、「数が少ない」「自分と遠い人の話」「使う前とその後の時間の流れがない」という共通点がありました。本人が実際に使った範囲の声を、時間の順に並べるだけで、読まれ方が変わると考えています。作った声や、本人の了承の範囲を超えた使い回しはしません（詳しくは広告クリエイティブの審査が詰まる原因と直し方）。

⑤ 申込み：条件はボタンより前に、保証は早めに

最後のブロックは「今？いくら？やめられる？」に答えます。整腸系で分解した3本は、どれも悩みの説明より先か同時に、申込みの条件（オファー＝初回価格や特典などの売り方）を出していました。開いてすぐの画面の下に申込みボタンがある記事もあります。

このとき当社が見ていた構成案は、申込みボタンが2回だけで、条件の説明は記事の最後でした。成果報酬型の広告から来る読者は、記事の途中で「いくら？」と思った瞬間に答えがないと離れてしまいます。構成案の弱点として、ここを最初に指摘しました。

入口の条件そのものは、3本で横並びでした。初回価格は980円〜1,750円の帯で、3社とも「回数の縛りなし・電話で解約・送料無料」をうたっていました。条件が横並びなら、差がつくのは①〜④の中身です。

保証や解約の条件も、見せる位置で効き方が変わります。あるヘアケア商品では、長い期間の返金保証があるのに、記事の最後にしか出ていないページがありました。「なぜ今試すのか」の理由と一緒に、もっと前で見せる方向を提案しています。逆に、返金保証のない教材では保証の言葉を使わず、「Webで手続きすれば月末でやめられる」という実際の条件を代わりに見せました。ない制度は書きません。

勝つ記事LPと負ける記事LPの差はどこで出たか

図の要点：勝つ記事と負ける記事の差は、冒頭・強さの出どころ・中盤・証拠・申込み・数字・直し方の7か所で出ていました。どれも型の「中身」の差です。

数字で見る：まず「遷移率」と「申込み率」を分けて見る

記事LPの成果は、記事から商品ページへ進む割合（遷移率）と、商品ページで申し込む割合（申込み率）に分けて見ます。同じ「売れない」でも、遷移率が低ければ記事の冒頭や流れ、申込み率が低ければ商品ページやオファーに原因があることが多いからです。

現場では「冒頭で不安をはっきりさせる部分が弱いから遷移率が低い」といった見立てがよく出ます。ただ、これは仮説です。だからこそ、冒頭だけを変えた記事を何パターンか並べて、数字で確かめる進め方にしています。

強さの出どころを「あおる」から「気づかせる」へ

あるヘアケア商品の相談では、「表現の線を守ると、記事が綺麗すぎて数字が合わない」という悩みがありました。いちばん配信している記事を数えてみると、前半30%の中に、不安をあおる言葉が6つ、読者に気づかせる言葉が1つでした。

ここで「もっと攻めましょう」と言うと、表現の線を越えてしまいます。そこで、強さの出どころを「あおる」から「気づかせる」に入れ替える方向を提案しました。たとえば、鏡を見て分け目に気づいた瞬間の場面や、家族のひとことです。言葉を強くしなくても、読者が自分で気づく場面があれば、読む理由は強くなります。

「要素が入っている」と「疑問に答えている」は別もの

記事の見直しでよくあるのが、「悩み・原因・解決・証拠・申込みの要素は全部入っているのに、売れない」という状態です。当社では、チェックの物差しを「要素の枠があるか」から「読者の疑問に答えているか」に変えました。証拠の枠があっても、読者が「本当に？」と思った瞬間に、その答えが近くになければ、枠がないのと同じだからです。

構成で当てるには、何十回も直す

記事の構成で当てるには、何十回もの書き直しが必要です。最初の1本で当たることは、まずありません。だからこそ、直し方をあらかじめ決めておきます。

遷移率が低いとき、記事でできることは「削る」「差し替える」「申込みボタンの位置を変える」「並べ替える」の4つしかありません。当社では、原因の話し合いに1週間かけるより、ヒートマップ（ページのどこで読者が離れたかを色で見る道具）で離脱の場所を見て、この4つのどれかをすぐ試すようにしています。

当たった記事の構成を「流用」しない

ほかの会社の当たった記事の構成をそのまま流用すると、トラブルになります。ある美顔器の案件では、先行していたメディアの記事の構成をなぞった記事が、審査でNGになりました。起用した出演者の内容自体は問題がなく、だめだったのは構成の模倣です。

もう1つ、流用を前提に作ると、流用できなくなったときに構成の方向を見失います。当社が他社の記事から借りるのは、話の順番などの「型」だけで、言葉・絵・数字はすべて自社の商品の事実で作り直します。

そのまま使える構成シートとチェックリスト（例）

記事LPを作る前に、5つのブロックを1枚のシートにします。下の表は記入の例です。商品に合わせて、右の3列を埋めてください。

図の要点：公開前に、9つの項目を1つずつ確かめます。項目は例なので、商材の区分と広告主の表現ルールに合わせて足し引きしてください。

• 冒頭の3行で「誰の、どんな場面の話か」が分かる
• 原因は1つに絞り、読者を責めていない
• 解決は原因への答えになっている（機能の羅列になっていない）
• 証拠は公式に確認できるものだけで、出典と時点を書いた
• 体験談は本人の実際の声で、使う前とその後の時間の流れがある
• 価格・保証・解約の条件が、申込みボタンより前に出ている
• ページ内の数字（価格・実績・期間）が1つにそろっている
• 「PR」など、広告であることが分かる表示がある
• スマホで見たとき、1画面で1つのことしか言っていない

まとめと、まず今日やること

記事LPとは、読み物の形をとった広告用のページです。売れる構成の型は5つのブロックで、どれも読者の質問に答える順番になっています。

当社の現場で勝ち負けを分けたのは、型を知っているかではなく、冒頭で場面を見せられたか、原因を審査の線の内側で置けたか、証拠と数字が確かだったか、申込みの条件を早めに見せたかでした。そして、どの記事も最初から当たったわけではなく、削る・差し替える・並べ替える・ボタンを動かす、を何度も繰り返しています。