01

最初に「言わないこと」を10項目で決め、全パートナーに渡した

着手してすぐ、クライアントと一緒に表現ルールを文書にしました。「許容度は厳しめにする」「守られない場合は提携を解除する」「出稿前に必ず記事を確認する」を前提に、次のような表現を禁止しています。

• シミが「消える」「薄くなる」「除去する」「解消する」「剥がれ落ちる」など、化粧品の効能を超える言い方
• 「1週間で」「3日で」など、期間を区切った変化の記述や、期間を示したビフォーアフター
• 「？」をつけて言い切りを避けたつもりの表現（疑問形でも不可）
• ほくろまで消えて見えるなど、加工の強いビフォーアフター写真や動く画像
• 医師が推奨しているように見せる表現、医師が出演した番組の画面の利用、許可のない著名人の利用、そのほか事実と異なる内容

広告であることの表記（PR表記）を、どの名義で出すかもあわせて決めました。ルールは条件表・素材・計測URLと一緒に配り、どのパートナーにも同じものが届くようにしています。

02

「取れる記事」より「通る記事」を先に作った

ルールを厳しくすると、パートナーからは「この表現の幅では難しい」という声が出ます。実際、力のあるパートナーから「記事のルールがきつく、いったん保留にしたい」と言われたこともありました。ここで私たちはルールを緩めず、ルールの中で成果が出る記事の型を用意する側に回りました。言い過ぎに頼らない比較サイトの構成を参考に示し、商品を使っている場面の撮影素材を追加し、届いた記事には「画像の訴求力が弱い」など、表現以外の改善点を具体的に戻しています。

03

成果単価は、配信経路ごとに分けて設計した

記事広告を自分で配信するパートナーと、検索で上位をとる記事のサイトとでは、獲得にかかるコストが違います。経路ごとに単価を分け、テストしやすい特別単価も用意しました。

04

獲得目標を、配信経路ごとに積み上げ直した

クライアントの目標は月6,500件でした。これを「どの経路で何件」に分けて組み直し、月6,500〜8,500件の計画にしています。

検索経由については、ASPから「シミ・シワのジャンルで、検索だけで月3,000件取れている案件はない。今の水準でもASP基準では取れている方で、伸ばせて月800〜1,000件」という情報を得ていたため、検索に過大な期待をかけない計画にしました。そのぶん、表現を守ったまま配信できる面（審査の厳しい媒体向けのサイトなど）を増やす施策を並べています。

05

窓口を1つにまとめ、待たせない流れにした

条件表・表現ルール・素材の保管場所・計測URLの一覧・各社の直近レポートを、着手前にまとめて受け取り、パートナーへの案内をこちらで一本化しました。「手を挙げたのに入稿URLが届かない」という待ち時間をなくし、主力以外の商品も同じ型でパートナーに案内できる状態にしています。