01

「購入した週」ごとに、何回目まで続いたかを測った

カートのデータを整理し、初回を買った週ごとに、2回目・3回目・4回目・5回目へ進んだ割合を毎週出せるようにしました。定期と都度買いを混ぜて数えていた誤りもここで直しています。週ごとに見ると、どの週に買った人が、どのタイミングで離れたかがわかります。

02

ステップメールを4通で設計した

化粧品は、正しく使ってもらえないと効果を感じにくく、そのまま解約につながります。購入後のメールを、次の4通で組み立てました。

• ・1通目：効果を感じるための正しい使い方を、繰り返し伝える
• ・2通目：商品の背景にある実績や開発の考え方を伝える
• ・3通目：同じ悩みを持つ人の声を届ける
• ・4通目：使い続けるうちに出てくる疑問に先回りして答える

03

数字が落ちた週は、原因まで掘った

ある週に買った人の3回目の継続だけが落ちていたため、注文を1件ずつ確認しました。原因は商品ではなく、後払いの与信が通らずに発送が止まった注文でした。与信が通らなかった人に自動でメールを送る仕組みを入れ、取りこぼしを減らしています。一方で、母数が30〜50件しかない週のぶれは、数週続くまで判断しないと決めました。

04

競合の定期を実際に買い、同梱物を作り直した

継続率の高い化粧品ブランドの定期を実際に購入し、挨拶状、使い方の冊子、定期コースの案内、会報誌の作り方を並べて比べました。そのうえで、挨拶状・お客様の声・使い方BOOK・定期コースの案内はLIFRELLが構成のたたき台を作り、デザインは外部に依頼する分担で作り直しています。使い方の動画集も用意し、購入後のメールから案内しました。

05

継続している人の声を、獲得側に戻した

5人の利用者にインタビューし、どんな悩みから選んだのか、ほかのコンシーラーと何が違ったのかを聞きました。「乾燥で厚塗りになる」「一日中うるおいが続く」といった言葉を、LPの改善案や記事の素材に使っています。LPのデザインを比べたテストでは、新しいデザインのCVRが約1割高く、全代理店のLPを切り替えました。

06

アフィリエイトの単価を、件数に応じて上がる形にした

月の件数に応じて単価が上がるテーブルを作り、メディアが「取るほど得をする」形にしました。上限は、継続率から逆算した1件あたりの許容額で決めています。素材集も整え、有力なメディアには個別に掲載をお願いしました。