リスティング広告成功の秘訣: 信頼できる代理店選びの8つのポイント解説

「リスティング広告導入で売上向上を目指しましょう！」

多数の企業が高い期待を寄せ、選んだ代理店を通じてリスティング広告やその他のWeb広告の運用を開始します。多くの場合、企業は代理店に作業を任せきりにし、自動的に成果が上がると期待しています。

ところが、期待した通りの連絡や成果の報告が代理店からなされず、施策の進行状況が不透明であることに気づきます。代行手数料の支払いは続けられていますが、実際にどのような作業が行われているのかが分からず、「もしかして詐欺にあっている？」と疑問を抱くこともあります。

確かに、代行手数料のみを請求し、適切な施策を実行しない代理店が存在することは事実です。それと同時に、すぐに成果が見えないことを理由に代理店を頻繁に変更する企業や、Webマーケティングそのものを断念してしまう企業も少なくありません。

しかし、Webマーケティングは、時間をかけて慎重に売上向上のための戦略を構築し、実行することで、企業の成長に大きく貢献する可能性を秘めています。

まずは、実際に発生した詐欺のケースを共有します。 これは決して他人事ではなく、注意深く対処する必要があります。

ある大企業が、広告運用を委託していた代理店から虚偽の報告があったことがきっかけで明らかになった事件です。その代理店は、実際には表示されていない広告について表示されたかのような報告を行い、不当に費用を請求していました。

具体的には、

など、詐欺行為に等しい不正が行われていました。

リスティング広告の特性上、インプレッション（表示）課金制やクリック課金制を悪用すると、請求額の不正な増加につながります。

この事例から明らかになるのは、代理店が問題を起こした一方で、広告主が全ての運用を代理店に任せきりにしていたことが、不正行為を許す環境を作ってしまっていたということです。

代理店に広告運用を依頼する際には、施策の内容を正確に理解し、代理店との頻繁なコミュニケーションを保つことが重要です。これにより、信頼できるパートナーを見極め、共に成果を追求することが可能になります。

このセクションでは、信頼できる広告代理店と警戒すべき代理店の見極め方について、具体的なアドバイスを提供していきます。

リスティング広告運用において、最も価値ある資源は「広告アカウント内のデータ」です。代理店を利用する際は、この貴重なデータのアクセス権を受け取れない場合があることを念頭に置いておく必要があります。

もし代理店との契約終了時にアカウントデータを失うことになれば、過去のマーケティング活動によって蓄積された貴重なデータが全て失われ、今後のWebマーケティング戦略が大きく遅れることになります。

そのため、代理店に依頼する際も、自社または担当者がアカウントの権利を確保することが重要です。

検討中の代理店については、事前にインターネットで情報を検索してみましょう。詐欺行為や不適切な運用を行っている代理店の場合、悪評が存在することが多いです。

悪評は、以前に代行を依頼した企業からのものだけでなく、転職情報サイトにおける元従業員からのものも含まれることがあります。キーワードに「代理店名＋評判」などを用いて検索することで、有益な情報を得ることができます。

リスティング広告の主な目的は、新規顧客の獲得や売上の向上です。そのため、広告から得られる成果（CV）は最も重要な指標の一つですが、この点について話題にしない代理店は警戒が必要です。

単に広告を出稿してクリック数を増やすだけでは、最終的な売上には繋がりません。たとえば、多くのアクセスがあっても成果に結びつかない場合と、少ないアクセスでも高い成果を出す場合があります。後者の方が望ましい成果です。CV数について避けて通る代理店は、その後の成果に対する改善意識が低い可能性があります。

代行費用が市場相場よりも著しく安価な代理店には注意が必要です。低価格にはそれなりの理由があり、それはサービスの質に影響することも考えられます。

市場での信頼度が高く、依頼が絶えない代理店は、不当に低い価格でサービスを提供する必要がありません。一方で、低価格でしか依頼を獲得できない代理店は、そのサービスの質や成果に問題がある可能性があります。安価な代行費用が、限られたリソースやサービスの質の低下につながるリスクを把握し、慎重に検討しましょう。

リスティング広告運用を開始する際、ランディングページの最適化や修正提案を行わない代理店は注意が必要です。広告運用のみならず、ランディングページの改善は、成果向上のために欠かせない要素です。

成果（CV）数を増やすためには、広告予算の増加やコンバージョン率（CVR）の向上が必要です。ランディングページの最適化はCVR向上に直結するため、この点を無視する代理店は、総合的な成果改善に対する意識が低いと考えられます。ランディングページの最適化について積極的に提案しない代理店は、サービスの全体的な質を見直すべきかもしれません。

企業が広告代理店と提携する際、最初に接するのは通常営業担当者です。もし、その営業担当者が広告キャンペーンの運用を直接担当する場合は、大抵の場合問題は発生しません。しかし、問題が起こるのは、営業から運用担当への引き継ぎの際です。ここで情報伝達の不備が生じやすく、初期の打ち合わせで話された内容と実際の運用が異なる場合がしばしばあります。

この不一致は特に、初期段階で作成されたシミュレーションと実際の運用結果の間に大きな差異が出るケースで顕著です。加えて、運用担当者と直接コミュニケーションを取れない場合、間に別の人が入ることで指示が正確に伝わらない問題も生じます。そのため、実際に広告を運用する担当者と直接会話ができない代理店とは慎重に取引するようにしましょう。

提携を検討している広告代理店がどのようなサービスを提供できるのか、その範囲を明確に理解することが重要です。サービス提供範囲が曖昧な代理店は、将来的に問題を引き起こす可能性があります。

広告キャンペーンは、単なる集客や売上向上の手段の一つです。最終的には、広告を通じてどのように売上を増やすかが重要です。そのため、代理店がどれだけ売上向上に貢献できるノウハウを持っているか、また将来的に広告を拡大したい場合にどの媒体に対応できるかを把握することが大切です。

さらに、広告運用だけでなく、ランディングページの最適化も今日では重要な要素です。広告運用に特化している代理店では、必要な時に柔軟な対応が難しい場合があります。ランディングページ制作や最適化(LPO)の知識やリソースがない代理店の限界を理解しておくことが大事です。

ビジネスの全体像を踏まえずに広告運用のみに注力する代理店との取引には注意が必要です。広告運用では、成果の指標に注目しがちですが、これによってビジネスの全体的な視点を見失うと、不本意な結果に繋がる可能性があります。

この状態は「負のスパイラル」と呼ばれ、目標とするCPAの低減を追求するあまり、コンバージョン数の減少、売上の低下、広告予算の削減といった連鎖反応を招きます。このような状況に陥ると、本来の目的である「広告を通じた集客や売上の向上」から遠ざかり、逆にビジネスの縮小を招くことになります。

よって、リスティング広告を含む広告手段を活用する際は、それらがビジネス全体の目標達成にどのように貢献するかを常に念頭に置く必要があります。この視点を持たない代理店には慎重な検討が求められます。

リスティング広告を新たに導入したり、現在の広告代理店を見直したりする決断は、ビジネスの将来を明るく照らし、より良い成果を目指すための前向きな一歩です。このように希望に満ちた行動から、不運にも不誠実な運営を行う代理店に出会ってしまうことは、極めて遺憾な事態と言えるでしょう。

リスティング広告のアカウント権限を得られなかったり、ビジネス全体の視野に立った広告戦略が展開できなかったりする場合、貴重な広告予算が無駄に消費されるだけでなく、企業経営にも深刻な影響を及ぼす可能性があります。

しかし、本記事で触れた各ポイントと対策を念頭に置き、慎重に代理店を選定すれば、重大な失敗を避けることが可能です。広告費の安さや第一印象に惑わされることなく、リスティング広告を企業の強力なマーケティングツールとして最大限に活用するための適切な代理店選びを心がけましょう。それにより、ビジネスの成長と成功を実現するための土台を築くことができるでしょう。