最新ガイド：Googleショッピングキャンペーンを成功に導く高度な最適化戦略

最近、Unyoo.jpで取り上げられた記事「Googleがショッピング広告の新展開を発表：購買の瞬間をどう捉えるか」という話題に沿って、Googleは顧客の購買行動の瞬間、いわゆる“Micro Moments”をどのように捕らえるかについて積極的に模索しています。この探求の一環として、Googleショッピングの領域では新機能が継続して登場しています。

しかし、その一方で、日本国内に目を向けると、Googleショッピングキャンペーンの活況はまだ完全には感じられません。この状況は、大きく4つの要因によって説明されるかもしれません。

このような状況の中、Search Engine LandではGoogleショッピングキャンペーンに関する興味深い調査とその結果に関する記事が公開されました。この記事では、提供されたデータと方法論がとても興味深く、Googleショッピングキャンペーンのさらなる最適化に役立つと考えられます。この観点から、記事の和訳を行い、皆様にお届けしたいと思いました。

許可を得て、Search Engine Landの筆者、Andreas Reiffen氏による「Googleショッピングキャンペーンの高度な最適化」についての記事を紹介します。この記事では、Googleショッピングキャンペーンをより効果的に行うための洞察とテクニックが詳しく解説されています。

※この翻訳は、Search Engine LandのAndreas Reiffen氏からの許可を得て行われました。（Search Engine Landより再掲許可を得ています。）

Advanced Optimization Of Google Shopping Campaigns

Googleショッピングが広告主にとって欠かせないツールであることは疑いようのない事実です。その効果は目覚ましく、多くの企業にとって重要な役割を果たしています。しかし、ここで一つの問題が浮かび上がります。それは、多くの広告主が、Googleショッピング上で自社を競合他社とどのように差別化すれば良いのかを理解していないという点です。

この問題意識を背景に、私は数週間前、SMXロンドンでGoogleショッピングに関する私たちの見解を共有しました。今からご紹介する内容は、ベルリンにおける私たちのビジネス・インテリジェンス・チームが実施した研究とテストの成果の要約です。これらの知見を共有することで、Googleショッピングキャンペーンをさらに深く、効率的に最適化するための新たな挑戦に役立てていただければと思います。

私たちの目指すのは、Googleショッピングを利用する広告主が、自らのキャンペーンをより一層際立たせ、競合との差別化を図れるような具体的な方法と戦略を提供することです。この最適化プロセスを通じて、広告主の皆様がGoogleショッピングのポテンシャルを最大限に引き出し、ビジネスの成長を加速させる手助けをすることが私たちの願いです。

検索連動型広告の世界では、CPC（クリック単価）を引き上げることで得られる追加の投資効果が減少するというのは、多くのマーケターが認識している一般的な現象です。この現象は、投資の効率が低下することを意味し、その明確な相関関係は広告業界で広く受け入れられています。私たちは、この原則がGoogleショッピングにおいても同様に当てはまるのかを確かめたいと考えました。そのため、具体的な商品群をランダムに選択し、それらの入札単価を200%増加させることによって、その効果を検証する実験を行いました。

この実験から、私たちは二つの重要な洞察を得ることができました。

調べてみました。 いくつかの例を以下に示します。

表1 ― 入札の変更によるインプレッション数への影響

これらのデータは、従来の検索連動型広告と比較してGoogleショッピングの場合には非常に狭い入札単価の範囲内で急激な変化が起こることを示しています。 これは、以下のグラフに示されています。

図1 – 非常に狭い範囲で急激な変化が起きる

少額の入札額の変化でトラフィック量が急激に変化する点が続くことから、オークションに参加するために必要な最低入札価格があると思われます。それ以降では入札額の変化に対してはトラフィックに大きな変化をもたらしません。

この現象は、ある程度の最低入札価格が存在し、それを超えるとトラフィックに大きな変化が見られないことを示唆しています。この結果から、Googleショッピングにおいては、特定のクエリに対してどれだけ支払うかをほぼコントロールできないことが明らかになりました。これは、従来の検索連動型広告のように、キーワードレベルで入札して検索クエリを細かくコントロールすることができるシステムとは異なり、Googleショッピングではこのようなレベルのコントロールが出来ません。

この実験から得られた結果は、商品フィードを適切に準備しているにも関わらず、特定の商品が検索結果に表示されない場合、その原因の一つとして入札単価が不十分である可能性があることを強く示唆しています。実際に、商品ごとにインプレッション数が増加し始める入札額の閾値は異なります。このことから、すべての商品に対して一律の入札単価を適用するよりも、商品を細かくグループ分けして、それぞれのグループに応じた入札戦略を採用することが賢明であると考えられます。このアプローチにより、目当ての商品が検索結果に表示されないという問題に対して、より柔軟かつ効果的に対応することが可能になります。

この実践は、Googleショッピングキャンペーンの管理において、特定の商品や商品カテゴリーごとに最適な入札単価を見つけ出すことの重要性を浮き彫りにします。商品を適切にセグメント化し、それぞれのグループに合わせた入札戦略を展開することで、キャンペーンの可視性と効果を最大化することができるのです。結局のところ、この方法論は、広告主がGoogleショッピングプラットフォーム上での競争力を高めるための一つの鍵となるでしょう。

我々のチームは、キャンペーンの優先順位がそのパフォーマンス、特にトラフィックに及ぼす影響の程度を深く理解するために、一つの実験を行いました。この実験の核心は、同じ内容を持つ複数のキャンペーンを作成し、それぞれに異なる優先順位を設定することでした。この方法により、優先順位の違いがトラフィックにどのような影響をもたらすのかを、他の要因から独立して評価することが可能になります。

実験の結果、非常に興味深い発見をしました。それは、キャンペーンの優先順位設定自体がトラフィックの量に直接的な影響を与えないということです。この結果は、優先順位の高さよりも、入札単価の大きさがより重要な役割を果たすことを示しています。具体的には、入札単価が顕著に高い場合、Googleは設定された優先順位を無視して、より高い入札単価を持つ商品を優先して表示する傾向があることが観察されました。

この現象は、従来の検索連動型広告において見られる動作と似ています。例えば、キーワードマッチタイプが「完全一致」と「部分一致」の両方が同一の広告グループ内に設定されている場合、検索クエリが「完全一致」に該当すると通常は「完全一致」の広告が優先されます。しかし、広告ランクに顕著な差が存在する場合には、「部分一致」の広告が表示されることもあります。これは、商品フィードが全く同じであっても、Googleショッピングキャンペーンでは、どの商品を特定の検索クエリに対して優先して表示させるかという点に関しては、優先順位設定が直接的なトラフィックの量に変化をもたらすわけではないということを意味します。

この実験から得られた知見は、Googleショッピングキャンペーンを最適化する際に、単に優先順位を高く設定するだけではなく、入札単価の戦略にも注意を払うことの重要性を強調しています。高い入札単価が、優先順位以上に商品がどのように表示されるかを決定する要因となることがあり、この点を理解することは、より効果的なキャンペーン運用に繋がります。

我々が行ったテストから得られた結論は、単にキャンペーンの優先順位を調整するだけでは、トラフィックの量を増加させることはできないということでした。しかしながら、この研究を通じて、優先順位の設定がトラフィックの質を管理し、最適化するための有効な手段である可能性を発見しました。

次の例を見てください：

図2 ― 異なる検索意図に対して同じ入札

異なる検索クエリが全く異なるユーザーの意図を反映しており、それに伴いコンバージョン率に大きな差が存在することは明らかです。例えば、商品の検討段階にあるユーザーと、購入意欲が高く具体的な商品を求めているユーザーに対して、同じレベルの入札を行うのは適切ではありません。この点に関して、我々の回答は明確な「否」です。

この問題に対処するため、我々はキャンペーンの優先順位設定を駆使し、検索クエリの具体性に応じてカスタマイズされたショッピングキャンペーンを設計しました。除外キーワードの設定により、コンバージョン率が高いと期待されるトラフィックを特定のキャンペーンに割り当てることができるようになりました。この戦略によって、特定の検索クエリに対して平均を上回る入札単価を設定する余裕が生まれ、結果として、より質の高いインプレッションとコンバージョンの機会を獲得することが可能になりました。同時に、この方法は、以前は低品質の検索クエリに費やしていた予算の節約にも繋がりました。

実際、このアプローチは、目に見える形で印象的な成果をもたらしました。しかし、この戦略の最大の挑戦は、その実装が手動で行われる必要があること、そして、それには相当な時間とリソースが必要となる点です。

この戦略を具体化するためには、「一般的な商品フィード」と「特定の検索クエリに特化した商品フィード」を用意し、前者を低優先度、後者を高優先度で運用するショッピングキャンペーンを展開することが求められます。一般的な商品フィードは自動化ツールを用いて容易に生成可能ですが、特化型の商品フィード作成には手作業が必要となり、実現にはかなりの努力が必要となるでしょう。このプロセスは、トラフィックの質を向上させるためには価値のある投資であると考えられますが、そのためには慎重な計画と資源の配分が不可欠です。

この興味深い実験では、ランダムに選ばれた商品の説明文（ディスクリプション）を変更し、その結果クリック数にどのような影響があるかを観察しました。具体的には、商品説明の質を向上させることから始め、その後、商品と全く無関係な内容の説明文にも置き換えてみました。

ここにTFNCのドレスを使用した例を示します：

表2 – 全く関係のないディスクリプションを作成

テストの結果、すべての商品において、ほぼ同様の結果を示しました：

図4 – ディスクリプションの変更によるクリックへの影響は軽微

この実験から得られたデータを分析した結果、説明文を変更してもクリック数に顕著な影響は見られなかったことが明らかになりました。例えば、ドレスの説明文を野球帽のものに置き換えても、その変更がクリック数にマイナスの影響を及ぼしているようには見受けられませんでした。

この実験結果を見ると、「では、商品説明はどのようにあればいいのか？」という疑問が湧いてくるかもしれません。実際、Googleは検索クエリと商品説明の関連性を評価していると考えられますので、一概に商品説明は重要ではないと断言することはできません。むしろ、攻撃的でなく、必要最低限の情報を含む中立的な内容の説明文が好ましいと言えるでしょう。Googleショッピングでは商品説明も消費者に表示されるため、その影響を無視することはできません。さらに、ここでの議論はクリック数に限られていますが、商品説明は潜在的にインプレッション数にも影響を及ぼす可能性があります。したがって、この実験結果を単一のデータポイントとして受け止め、商品説明の最適化については慎重に考えるべきであるというのが私たちの見解です。

私たちは、先に行った商品説明のテストと同様の手法を用いて、Google商品カテゴリの影響を検証する実験も実施しました。この実験では、まず商品カテゴリの精度を高めることからスタートし、その後、意図的に関連性のない商品カテゴリへ変更して、クリック数への影響を観察しました。このテストに選ばれた商品はスポーツシューズでした。

表3 – 無関係な商品カテゴリを設定する

実験の結果、商品カテゴリの変更がクリック数にほとんど影響を与えなかったことが明らかになりました。具体的には、商品と商品カテゴリの関連性が薄い場合でも、その変更がクリック数に負の影響を及ぼすことはありませんでした。

テストの結果は次のとおりです。

図5 – 無関係な商品カテゴリに設定してもクリック数に与える影響はありません

商品説明に関する以前のテストと同様、商品カテゴリの変更が大きな違いを生まなかったという結果が出ましたが、複数の広告主が同一商品を掲載しているような競争の激しい市場では、適切な商品カテゴリの指定が差別化要因となり得ると考えられます。特に、扱う商品の種類が豊富で、多様なカテゴリにわたる場合、一つひとつの商品に最適なカテゴリを割り当てる作業は非常に手間がかかります。そのため、初期段階ではより大まかなカテゴリでの分類を行い、時間をかけて徐々に細かいカテゴリへの精度を高めていくことが現実的なアプローチと言えるでしょう。しかし、最終的には、より詳細なカテゴリへの適切な分類が推奨されます。この実験はクリック数の変化に焦点を当てており、商品カテゴリの変更がインプレッションやその他の指標にどのような影響をもたらすかについては、さらなる検討が必要です。

この実験からは、非常に注目すべき結果が明らかになりました。私たちは特定の商品に関連するコンバージョンに成功した検索クエリを詳細に分析し、その結果を基に商品フィードの商品タイトルに、最もコンバージョン率が高かった検索クエリを組み込む試みを行いました。例えば、「Lipsyドレス」という商品について、「パーティードレス」という検索クエリがコンバージョンに特に寄与していることが分かったため、商品タイトルにこのキーワードを含めてみることにしました。

表4 – 商品のフィード内の商品タイトルフィールドに上位の検索クエリを含めます

結果は次のとおりです。

この変更によって、対象となった商品のトラフィックが顕著に増加したことが確認されました。具体的には、「パーティードレス」というキーワードを商品タイトルに含めたことで、トラフィックの大幅な増加が見られ、この増加が他の商品のトラフィックに悪影響を与えることなく、純粋な増加であるかどうかを検証するために、全製品のクリック数をこのグラフを通して比較検討しました。

実験を通じて、対象商品のクリック数は3,600回の増加を見せ、他の商品のクリック数は合計で400回減少したことが観察されました。これは、新たに獲得したトラフィックが他の商品からのクリックを奪う形のカニバリゼーションによるものではなく、純粋なトラフィックの増加であることを示しています。

この実験結果は、商品タイトルの変更がウェブサイトへのトラフィックに顕著な影響を与える可能性があることを示しています。さらに、特定の高品質な検索クエリをターゲットにすることで、トラフィックを増やす機会が存在することも示唆されています。このアプローチを利用することで、キャンペーンの優先度を適切に分け、検索クエリに基づいた効率的なトラフィックの分配を実現することが可能になるわけです。この戦略は、デジタルマーケティングの取り組みにおいて、より精密なターゲティングと効果的なトラフィックの獲得を目指す際に有益な手段となり得ます。

この研究から得られた洞察は、デジタルマーケティングの領域におけるいくつかの重要なポイントを明らかにしています。

この調査は、Googleショッピングキャンペーンを最適化するうえでの有益な指針を提供しており、入札戦略、キャンペーンの優先順位設定、商品フィードの内容の最適化が、どのようにしてトラフィックの質と量に影響を及ぼすかについての深い理解を促します。これらの知見は、より効率的なデジタルマーケティング戦略の策定に寄与するでしょう。