「Hagakure」アプローチの理解とメリット：Google広告の効果的なアカウント構造

Web広告の世界では、「Hagakure（ハガクレ）」という用語が頻繁に耳にするようになっています。特に検索連動型広告において、この言葉の重要性は増しています。「Hagakure構造ってどういう意味？」と疑問に思う方も多いかもしれません。

簡単に言うと、「Hagakure」とは、Googleが推奨する特定のアカウント構造のことです。この構造を取り入れることで、キャンペーンや広告グループをより効率的に整理し、次のようなメリットが得られます。

このように、Hagakure構造は成果を向上させるための有効な手段として注目されています。しかしながら、リスティング広告におけるアカウント構造には、”1広告グループに1キーワード”など、多様な方法が存在します。そのため、単に「Hagakure構造を採用すれば成果が上がる」と断言することはできません。

重要なのは、単に構造を真似るのではなく、その仕組みや本質を深く理解し、適切に運用することです。2013年頃から「Hagakure」の考えに基づいてリスティング広告を運用してきた私の経験から言えるのは、このアプローチがもたらすメリットは大きいということです。

本稿では、なぜ「Hagakure」が推奨されるのか、そしてその構造とメリットについて、私の実際の運用経験に基づいて詳しく解説します。

アドテクノロジーの世界は、絶えず変化し続けています。リスティング広告の領域も例外ではなく、私がこの業界に足を踏み入れた2013年当時から、その変貌は目覚ましいものがあります。特に、Googleが推奨する「Hagakure（ハガクレ）構造」や「GORIN（ゴリン）」といったアカウント構造の変革は、リスティング広告の運用において重要な意味を持っています。

おそらく、この記事を読んでいるあなたも、「ハガクレ」や「ゴリン」という言葉をどこかで耳にしたことがあるでしょう。では、「Hagakure」とは何かと言えば、簡単に言うとリスティング広告のアカウント設計をよりシンプルにするという考え方です。この単純化により、次のような利点が得られます：広告の表示回数（IMP）が集中し、広告の評価が適切に行われること、また、キーワードの追加や広告文のテストなどの運用工数が減り、効率的なPDCAサイクルを回しやすくなることです。

リスティング広告のアカウント構造に絶対的な「正解」は存在しませんが、個人的には「Hagakure」構造を採用した運用で大きなメリットを実感しています。本記事では、「Hagakure」を推奨する立場から、その利点と仕組みについて詳しく紹介していきます。

「Hagakure」の仕組みについては、私の過去の経験と知識に基づいて解説します。その上で、Googleが公開している情報を引用し、誤解や誤った情報を避けるための努力も行います。リスティング広告の世界での成功に向けて、この記事があなたの理解を深める一助となれば幸いです。

リスティング広告のアカウント構造に関する「Hagakure」という概念は、広告の効率性を高めるための重要なアプローチです。このセクションでは、まずリスティング広告の基本的なアカウント構造について解説します。

アカウント構造の基本を理解するために、まず「アカウント」という大きな単位からスタートします。これを一種のフォルダーと考えるとわかりやすいでしょう。この大きなフォルダーの中には、「キャンペーン」、続いて「広告グループ」という順序でサブフォルダーが作られていきます。そして、最終的に「広告グループ」の中に「キーワード」と「広告文」が格納されます。

アカウントは、リスティング広告運用の最上位に位置する単位です。1つの企業につき通常は1つのアカウントが割り当てられますが、サービス内容や運用の複雑さに応じて複数のアカウントが用いられることもあります。アカウントレベルでは、企業情報や支払い情報などの基本的な管理が行われます。

アカウント構造の中で「キャンペーン」は最大の階層を形成します。キャンペーンレベルでは、広告が配信される地域や1日あたりの予算などが設定されます。異なる商品やサービスを提供している場合、または地域ごとに予算を分ける必要がある場合に、複数のキャンペーンが作成されます。

キャンペーンの下に位置する「広告グループ」は、キーワードと広告を結びつける役割を担います。広告グループに含まれるキーワードに基づいて広告が表示されるため、効果的な広告配信には広告グループの最適な構成が重要です。

キーワードは、ユーザーの検索に応じて広告が表示されるための基本要素です。キーワードには「マッチタイプ」という概念があり、これは検索キーワードとの一致度合いを決定するための重要な設定です。

広告グループに設定されたキーワードに紐づいて、検索結果ページに広告が表示されます。広告文では、タイトルや説明文、リンク先URL、表示URLなどが設定され、ユーザーのクリックを促すための重要な要素となります。

以上の解説を通じて、リスティング広告のアカウント構造の基本を理解し、それぞれの要素がどのように機能するかを把握していただければと思います。これらの知識は、リスティング広告の効果的な運用において不可欠です。

デジタル広告業界では、Google AdWordsの進化に伴い、多くのリスティング広告運用代理店が従来のアカウント設計方法の限界を感じ始めています。これまで効果的だと考えられていたアプローチが、実際には成果を阻害しているケースが増えてきたのです。このような背景から、2013年頃にGoogleが新たなアカウント構造を推奨し始めました。このプロジェクトの名称は「Hagakure」です。

「Hagakure」は、Googleが提案する効果的なアカウント構造の方針を指し、この概念は徐々に業界内での認知を広げていきました。また、Googleはこの時期に「AdWordsよくある7つの誤解」という冊子を代理店やクライアントに配布し、Hagakureの基本概念を広めました。

私自身、この時期にリスティング広告の運用代理店に所属しており、Googleと協力して社内のアカウントをHagakure構造へと移行するプロジェクトに携わっていました。Googleの担当者からHagakureの仕組みを学んだ際、私はこれまで学んできたリスティング広告運用の概念との大きな違いに驚きました。

実際の運用では、月額数千万円規模のリスティング広告案件のアカウント構成を大胆に変更し、Hagakure構造への移行をテストしました。これには、600以上の広告グループを10グループに統合し、70,000以上のキーワードを約500に絞り込むという大規模な変更が含まれていました。この移行によって、Hagakure構造を正しく適用した場合に成果が向上することが確認されました。

この成功体験を基に、私たちは社内の全アカウントをHagakure構造に移行するプロジェクトを進めました。私も以来、リスティング広告の運用にHagakureのアカウント構成を採用しています。この記事では、Hagakure構造の具体的なポイントとその実践への移行過程について、私の経験を通じて詳しくお伝えしていきたいと思います。

リスティング広告における従来のアカウント構造は、細やかなキーワードの分類と、それに応じたキャンペーンや広告グループの設定に特徴がありました。この手法では、手動での入札調整が中心であり、キーワードの組み合わせやマッチタイプに基づいてアカウント構造を細分化することが一般的でした。2012年頃からは、「1広告グループ1キーワード」というアカウント構造が注目され、キーワードと広告文の関連性を高めることに重点が置かれました。

このアカウント構造では、広告が設定されたキーワード群に基づいて表示されます。1つの広告グループに多くのキーワードと広告を設定する場合、どのキーワードに対してどの広告が表示されるかはランダムに決定されます。しかし、異なるキーワードには異なるユーザーのニーズがあります。例として、法律事務所の広告を考えた場合、キーワード「法律事務所　池袋」と「法律事務所　女性弁護士」で検索するユーザーのニーズは明らかに異なります。このため、各キーワードに適した広告文を表示させることで、より高い成果を期待できるという考え方がありました。

各キーワードの入札を個別に管理することは困難です。そのため、広告グループをキーワード群に基づいて分け、広告グループ単位で入札を管理する方法が取られました。これにより、マッチタイプ別に広告グループを分けることも可能になり、マッチタイプに応じた入札の調整がしやすくなります。例えば、完全一致のキーワードには高い入札を設定し、部分一致のキーワードには低めの入札を設定することで、より効率的な検索クエリの捉え方が可能になります。

キーワード群に基づいて広告グループを分けることで、それぞれのキーワード群の成果を容易に把握することができます。検索ユーザーの意図はキーワードの組み合わせによって変わるため、キーワード群を広告グループごとに分けることによって、「比較系キーワード群の成果が良い」といった判断が一目で可能になります。このような細かな分析は、広告運用の効率化に大きく貢献していました。

従来のリスティング広告アカウント構造は、細かいキャンペーンや広告グループの分割により、詳細な運用が可能なように見えます。しかし、この細分化された構造は一定の問題点を抱えていました。これらの問題点が明らかになるにつれ、Googleは「Hagakure」という新たなアカウント構造を推奨するようになりました。以下では、従来のアカウント構造が抱えていた主な問題点を詳しく説明します。

広告品質はクリック率とキーワードと広告の関連性に影響されますが、「広告の表示回数（IMP）」も重要な指標となります。Googleによると、広告の質と量の両方が必要であり、表示回数が少ない場合は、統計的な正確さが不足し評価が困難になります。従来のアカウント構造では、細かく分けられた広告グループのIMPが減少し、広告の品質向上が困難になってしまうことがありました。

リスティング広告では、ユーザーの検索時に、自アカウントを含む全広告グループ間で広告の表示が競われます。細分化されたアカウント構造では、似たキーワード群を持つ広告グループ間での表示機会が分散し、結果として自アカウント内での競合が発生しやすくなります。

これにより、広告ランクが最も高い広告のみが表示され、他の広告は「広告ランクによるシェア損失」として影響を受けることになります。これは、広告グループ全体の表示回数の減少と品質評価の難しさを招きます。

細かいアカウント構造では、キーワードの追加や広告文のABテストなどの運用作業に多大な工数が必要となります。例えば、「マンション」「マンション　購入」「マンション　新築」といった異なるキーワード群を別々の広告グループに配置することで、新しいキーワードを追加する際にどのグループに配置すべきかの判断が難しくなり、結果的にキーワード追加が遅延する可能性があります。

一方、Hagakure構造では、これらのキーワードが1つの広告グループに集約されるため、追加作業が迅速かつ簡単に行えます。このように、従来のアカウント構造は一見、詳細な運用が可能なように思えますが、IMPの分散やアカウント内競合、運用の複雑化といった問題点を抱えていました。

これらの問題を解決するために、GoogleはよりシンプルなHagakure構造を推奨し、リスティング広告の運用効率と品質向上を目指しています。

「Hagakure」は、従来の細分化されたアカウント構造とは対照的な、アカウント構造をシンプル化し、IMP（Impressions、表示回数）を集約するアプローチです。この集約により、キーワードの品質評価が容易になり、広告運用のPDCAサイクルを迅速化することができます。さらに、自動入札機能やコンバージョンオプティマイザーなど、機械学習に基づく入札方法も効果的に機能するようになります。

「Hagakure」では、広告のクリック率（質）と表示回数（量）を重視し、キャンペーンや広告グループを集約することを推奨します。Googleの提案では、「1つのリンク先URLに対して1つの広告グループ」を設けることが理想的です。これは、サイトのディレクトリ構造に合わせたアカウント設計を意味します。しかし、同じリンク先URLでも検索キーワードによって広告文を変更したい場合があります。これまでは、「広告グループ：新宿_英会話」「広告グループ：品川_英会話」といった具合に広告グループを分けていましたが、現在は「広告カスタマイザー」機能のおかげで、同じ広告グループ内でもキーワードに紐づけて広告文を変更できるようになりました。

「Hagakure」の重要な要素は、アカウント構造を変更することだけでなく、日々の運用でキーワードの追加や除外、広告文の更新などを行い、アカウントを最適化していくことです。アカウント構造をシンプルにすることで、入札管理にかけていた工数を広告文のテストに振り向けることが可能になり、結果的に成果が向上します。「広告文」はリスティング広告で非常に重要であり、実際に検証により、キーワードの入札調整よりも検索クエリに合わせた広告文の作成に注力する方が効果的であることが分かっています。

「Hagakure」のアプローチでは、広告の表示回数やコンバージョン数を1つのキャンペーンや広告グループに集約することで、機械学習（AI）を用いた自動入札機能が効率的に機能します。これにより、広告グループ内で十分な情報量が蓄積され、自動化がより正確に機能し、配信効率が向上します。重要なのは、AIの活用により、人間の運用工数を広告文の練り上げに集中できること

です。これにより、より効果的な広告運用が実現されるのです。

Googleが「Hagakure」を推奨しているにもかかわらず、昔ながらのアカウント構造を維持している方々がいるのは、このアプローチにも一定のデメリットが存在するためだと考えられます。私自身が「Hagakure」を利用して感じる困難点やデメリットについて述べていきます。

「Hagakure」では、部分一致キーワードの扱いが特に難しいと感じています。部分一致キーワードの主な役割は、登録されていないキーワードをカバーし、低いCPCでクリックを獲得しつつ、貴重なキーワードを発見することです。マッチタイプ別に広告グループを分けていれば、部分一致キーワードの入札額を一括で下げることが可能ですが、「Hagakure」の場合、キーワードごとに個別に入札額を調整する必要が生じます。特に自動入札機能を使用している場合、キーワード単位での入札調整が不可能になり、結果として部分一致キーワードが予期せずIMPやクリックを獲得してしまうことがあります。これが「Hagakure」への移行における失敗の一因となることがあります。この問題に対処するために、私は通常、部分一致キーワードを避け、「+ジーンズ +セール」のような複数のキーワードを組み合わせた部分一致キーワードを使用します。

「Hagakure」のアプローチでは、1つの広告グループに多くのキーワードをまとめることになるため、キーワード群ごとのパフォーマンスを把握することが難しくなります。Google Adsではキーワードに「ラベル」を付けて管理できますが、これも手間がかかりますし、Yahoo!スポンサードサーチでは「ラベル」機能がないため、対応がさらに困難です。そのため、アカウント設定時には、クライアントとどのキーワード群を重視するかを事前に調整し、設計に反映することが重要です。例えば、「引っ越し」のキャンペーンで「単身」と「家族」のキーワードを別々に設定することで、それぞれに適した目標CPAを設定し、コンバージョンオプティマイザーをより効果的に使うことができます。

アドテクノロジーの進歩に伴い、リスティング広告の運用者は広告プラットフォームのロジックを深く理解し、それに基づいたアカウント設計を行う必要があります。SEOの歴史を振り返れば、過去には外部リンクの数が重要視されていましたが、Googleのアルゴリズム更新により、現在ではコンテンツの質がより重要な要素となっています。リスティング広告も同様に、広告媒体のロジックに適応する必要があると考えられます。どちらもGoogleのサービスであり、そのロジックの変化に適応することが重要です。

現代では、飛行機や船の操縦がオートパイロットによって行われることが多く、パイロットや航海士の役割はシステムのチェックや設定にシフトしています。リスティング広告も、Googleの「AIファースト」の方針に従い、コンバージョンオプティマイザーなどの自動入札機能が重要になっています。運用者は、手動でキーワードを調整するよりも、自動入札が効果的に機能するようなアカウント構造を考えることが求められます。ただし、基本的なリスティング広告の知識は依然として必要であり、自動入札機能が不適切な場合は手動での運用に切り替える必要があります。

AIの活用が重要視される中で、特にコンバージョンオプティマイザーなどの自動入札機能の有効活用が鍵となります。人間の運用者には限界があるため、AIに任せられる部分は積極的に任せるべきです。自動入札機能の効果的な利用のためには、IMPやコンバージョン数などのデータを集約することが重要です。しかし、予算や業種によってはコンバージョン数が少ない場合もあり、この問題を解決するためには「マイクロコンバージョン」の設定が効果的です。これにより、AIがより効率的に学習し、自動入札機能を最大限に活用できます。

人間の運用者は、AIにはできない創造的な作業に注力すべきです。これには、キーワードの選定や広告文の考案が含まれます。特に、「Hagakure」アプローチを取り入れることで、広告文のABテストを頻繁に行うことが可能になります。このテストを通じて、より効果的な広告文を生み出すことが、リスティング広告の成功に不可欠です。広告文の創造は、検索ユーザーのニーズに沿ったアプローチを心がけることが重要です。

Googleによって提唱された「Hagakure」はシンプルなアカウント構造を目指すアプローチですが、Yahoo!スポンサードサーチも同様にアカウント構造の単純化を推奨しています。Yahoo!スポンサードサーチにおけるこの推奨は、主に以下の2点に焦点を当てています：1) 同じキーワードを複数の広告グループに登録しないこと、2) 同じ訴求内容の広告を一つの広告グループにまとめること。これにより、Webサイトのカテゴリーと広告グループの分類を一致させ、「Hagakure」と同様の理念でアカウント構造をシンプルにする取り組みが行われています。

また、Yahoo!ディスプレイネットワーク（YDN）においても、アカウント構造の単純化が推奨されています。以前は、ターゲットごとに入札を細かく調整するために、広告グループを細分化する必要がありました。しかし、2017年10月に導入された「入札価格調整機能」により、複数のターゲットに対しても一つの広告グループ内で入札調整が可能になりました。これにより、YDNでもアカウント構造をシンプルにすることがベストプラクティスとされています。

Google Ads（GDN含む）やYahoo!スポンサードサーチ（YDN含む）では、広告データの集約化により、広告の正確な評価、機械学習の効率的な活用、運用負荷の軽減といった目的が達成されやすくなるという考えが主流になっています。この変化は、リスティング広告の運用者がデジタル広告の現代的な動向と技術を理解し、適応していく上で非常に重要です。

Googleアドワーズにおける弁護士事務所の「法律相談」キャンペーンの運用について、実際のアカウント管理画面の数値を基にした詳細を共有します。

法律分野のリスティング広告キャンペーンは、「相続」「遺言書作成」「労働問題（残業代請求）」などに焦点を当て、ランディングページ（LP）の数に合わせて、合計5つのキャンペーンを展開していました。各キャンペーンには1つの広告グループを割り当て、地域名やサービスの詳細に応じた広告文のバリエーションを広告カスタマイザーを使用して作成していました。重要な指標として「インプレッションシェア」「広告ランクによるシェア損失」を挙げ、キーワードの入札はコンバージョンオプティマイザーに委ねつつ、適宜キーワードの追加や除外を行い、完全一致のインプレッションシェアの向上を目指しました。予算約340万円に対し、693件のコンバージョンが発生し、CPAは約5,000円（マイクロコンバージョンを含む）でした。実際の相談件数ベースでは、CPAは約18,000円で、業界平均より低く抑えられていました。特筆すべきは、運用工数が1日あたり30分から1時間と非常に効率的だった点です。

指名キーワードを含むロングテールキーワードも品質スコア10を達成していました。運用開始当初は品質スコアが5〜6だったキーワードが、約6ヶ月間の精緻な運用を通じて改善されました。品質スコアが広告ランクに直接影響するわけではありませんが、運用の傾向としては良い方向性を示していました。

アカウント全体で約800のキーワードを管理していました。経験上、キーワードを過多にするとコンバージョンオプティマイザーの機能が低下するため、効果的なキーワードに絞り込んでいました。2トークン、3トークンのキーワードに絞り込むことで、コンバージョンにつながるキーワードの品質スコアが自然と向上する傾向が見られました。この結果は、「Hagakure」構造で運用することで、キーワードの選定が効率化され、結果的に品質スコアも向上するという良い例です。

リスティング広告のアカウント構造に関して「正解」は存在しないと考えており、また、単に「Hagakure」構造に変更するだけでは、その後の運用（例えば、検索クエリーの動向を追い、広告文を追加する活動など）においてPDCAサイクルを適切に実施しない限り、成果を上げることは困難です。私自身もリスティング広告の運用について日々学び続けています。リスティング広告のロジックや機能は常に進化しており、現在推奨されている方法が将来も有効であるとは限りません。したがって、「Hagakure」を含む新しい手法や機能がリリースされた際には、過去の方法に固執せず、柔軟に試すことの重要性を強調します。アインシュタインの言葉にもあるように、「疑問を持ち続け、知的好奇心を大切にすること」が、デジタルマーケティングの世界においては特に重要です。常に新しい情報にアンテナを張り、最適な戦略を模索し続ける姿勢が、成功への鍵となるでしょう。