無学年式オンライン教材「すらら」など、同業他社とは一味違ったeラーニングによる教育サービスを展開する株式会社すららネットは、「教育の変革を、子どもたちに生きる力を」を理念に事業を展開しています。今回は同社のマーケティング企画室室長の佐々木章太様にお話を伺いました。
株式会社すららネット
マーケティンググループ マーケティング企画室 室長
佐々木 章太 様
教材のクオリティだけでは大手同業他社との競争に勝てなかった
―はじめに御社の事業と、ご担当されている業務について教えてください。
佐々木様：弊社は、e-ラーニングによる教育サービスの提供を中心とした事業を展開しています。その中で私は2015年より、ネットによる家庭学習サービス（BtoC）の統括担当となりました。特にマーケティングに関連する業務が主となっており、インターネットの中でお客様に弊社のサービスを見つけてもらい、入会していただく。そして入会後も一定期間はアフターフォローを実施しています。
―就任時、マーケティングに関しての知識や経験はあったのですか？
佐々木様：いいえ、まったくの素人で、何から始めたらよいかわからない状態でした。2013年からの弊社の施策を踏襲し、2016年まで真っ向勝負で大手と競争しました。結果は完敗。CMをバンバン流して知名度を高める大手の集客手法の前に、手も足も出なかったというのが正直なところです。LPを用いてネット集客もしていましたが、当時の利用者は年200件程度だった記憶があります。
そこから御社の佐藤さんにジョインいただくことになりました。
―私がご一緒させていただいた2016年当初から、御社の学習教材のクオリティには抜きん出たものがありました。
佐々木様：そこは弊社でも自信のあった部分です。だからこそ、教材の内容と質の高さをユーザーに訴求するだけで大手との競争にも勝っていけると考えていました。
―実は弊社にマーケティングのご相談をくださるお客様の中にも、御社と同じ課題を抱えている会社があります。商品・サービスのクオリティが高いがゆえに、そのクオリティに焦点を当てたマーケティングを展開し、思うような成果を上げられないのです。
佐々木様：弊社もまさに同じ状況でした。今になって考えると、1枚のLPで保護者の方に弊社の教材の全ての機能を説明することには無理があったのです。しかし当時はLPに商材の説明をこれでもかと詰め込んでおり、それを不自然と考えていませんでした。
―当初、課題は2つありました。1つは、ユーザーの入り口は知名度でクオリティ評価は難しいこと。もう1つは、マーケティングの専門家がいなかったことですね。たしか当時はLPも社内で作成していましたよね？
佐々木様：そうです。LPの構成の書き方もわからないまま、商材のクオリティの高さを正面から訴求したら集客できると考えていました。そもそもお金を払ってLP作成を外注する意識も希薄でしたね。お金の掛けどころがきちんとわかっていませんでした。御社に相談しながら、はじめてLP制作を専門家にお願いしました。
―丸投げではなく、佐々木さん主導で構成からライティングを実施し、制作業者にはブラッシュアップとデザインに集中してもらった点が、成功に繋がった秘訣だと思います。
全方位のマーケティング施策で知名度の壁に挑む
―弊社にマーケティング戦略を任せていただいた後は、二人三脚でかなり泥臭いマーケティングを実施しましたね。
佐々木様：そうですね。アフィリエイトにも力を入れて、SEOもやって、LPもブラッシュアップして、入会があったらユーザーインタビューを実施して……とできる施策は全部やりました。
―アフィリエイト施策では、何十人かのアフィリエイターさんと個別対応しながら一緒に作り上げていった甲斐があり、見事にバズりました。
▼一から理解を深めてもらうためアフィリエイター向け資料を作成
佐々木様：直営校でセミナーを開催して弊社商材を理解してもらったり、要望された素材やLPにはしっかり対応したりしたことが、アフィリエイターさんのモチベーションアップにも繋がったと思います。
―バナーもたくさん作りましたね。
佐々木様：100個くらい作りました（笑）。社内で作るだけでなく、制作会社さんにも丁寧にオリエンテーションを行い協力してもらいました。
―業者選定では、自分たちの実力に合う「かゆい所に手が届く」会社にお願いしながら進んできたのもポイントですね。
佐々木様：無料体験、資料請求、入会の導線を分析していただいたのも良かったです。入会金無料キャンペーンでは、月末最終日の夕方から夜に入会が集中したこともありました。当時は手動登録だったため、1件5分×500件で2,500分かかりましたが、嬉しい悲鳴でした。
―入会後にはユーザーインタビューを実施してコンテンツに組み込み、SEOにも効果が出ました。CVの3割ほどがSEO経由です。
佐々木様：そうですね。インタビューを記載したLPもSEOとして上がってきましたし、コンテンツ記事も順位を上げました。
―今はユーザーインテントの概念が大事で、単純な検索キーワードだけではなく、ユーザーの検索意図に応えられるオリジナルコンテンツになっているかが評価対象になります。作ってきたものはユーザーにとって価値あるものだと、きちんと評価されたということです。
佐々木様：様々な施策を実施していく中で、改めてお客様の声をさかのぼった点は良かったと思います。そこでお客様のインサイトと真摯に向き合うことができました。弊社の多機能な商材をどのように見せると誰に刺さるかが理解できてきたのです。
―そうですね。さらにターゲットを広げられないか、あらゆるツールを使って可能性のありそうなターゲットを調査したり、利用者の中で長く継続いただいている方はどんな方かを調べたりしました。
佐々木様：2017年3月に低学年版をリリースしたことをきっかけに、不登校・発達障がいのお子さんへもターゲットを広げました。ターゲットボリュームや、すららの教材との相性がとても良かった。この頃から、LPのコンテンツもターゲットを意識したものに変えていきました。
▼ターゲットに合わせたLP施策を提案
施策の中で見つけた不登校・発達障がいのお子さんを持つ保護者のニーズ
―施策を実施していく中で、どんな変化が見られましたか？
佐々木様：アフィリエイト施策でSEOが伸びてくると同時に、ユーザー層にも変化が表れました。
弊社は一貫して勉強の苦手なお子さんに対するサービスを展開していますが、初期の利用者は約90％が健常者でした。しかし今では利用者の約65％が不登校・発達障がいのお子さんです。健常者のお子さんの入会も順調に増えたのですが、それを上回って不登校・発達障がいのお子さんがたくさん入会してくださいました。
―佐々木さんが地道に行ってきたユーザーインタビューで、インサイトを深掘りしたことが大きいように思います。
佐々木様：そうですね。自社の商材の説明を尽くす前に、不登校・発達障がいのお子さんを持つ保護者の方に「もう悩まなくて大丈夫だよ」と伝えることが重要なんだと理解しました。
こうした見込みのお客様の悩みを解像度高く理解して、すららネットがそれをどのように解決するかをわかりやすく伝えるのがマーケティングの肝だと学びました。
▼保護者の悩みに徹底的に寄り添ったサービスと施策を展開
―佐々木さんも不登校・発達障がいの問題を理解するために様々な講習に参加されていましたね。
佐々木様：研修にも参加しましたし、弊社に所属するコーチの中にそれらの問題に詳しい方がいたので遠方まで学びにもいきました。理解を深めた上でサービスを構築し、マーケティング施策を展開した結果、お客様1人あたりのLTVが伸びたのです。マーケティングの王道で勝ち筋を見つけられたと思います。
年間の利用者が20倍に！
―集客結果はどのように変わりましたか？
佐々木様：かつては年間に200件程度だった利用者が今は4,000件となっています。驚異の20倍を達成しました。
またインタビューなども継続してきたので、形のない資産の蓄積も進んだと考えています。
▼ニッチ市場でのすらら利用者が増加
―事業の展開としては今後はどのようなものをイメージされていますか？
佐々木様：2つの構想があります。1つは、御社のおかげで数年前に比べると弊社の知名度も上がっているので、健常者のお子さんを意識した価格帯の違う学習サービスも展開したいと考えています。
もう1つは、発達障がいよりも広い概念である「認知特性」に合わせた教材を揃えていきたいという構想です。このあたりは他社に先駆ける内容になるので、市場における弊社のさらなる差別化に繋がると考えています。
これからも様々な施策を展開して、弊社の商材に価値を見出してくださるお客様と繋がっていきたいので、今後も多面的にサポートしていただけると嬉しいです。
―ありがとうございます。今後も弊社より様々な提案をさせていただき、マーケティングの力で御社の優れたサービスをどんどん市場に広げていきましょう！
