マーケティング計画の立て方とは？目的や事例・テンプレートを紹介！

一般的にマーケティングを語る上で「戦略」と「計画」は同じ意味で使われることが多いですが、実はこの2つは異なります。

マーケティング計画を作成する前にまず、2つの言葉それぞれの意味を理解しておきましょう。

マーケティング戦略とは、ターゲット市場や競合他社に対する徹底的なリサーチと最新の分析に基づいて策定されます。

具体的には

といった内容を明確に示したものがマーケティング戦略に当てはまります。

一方、マーケティング計画とは、マーケティング活動全体の方向性と枠組みを表した行動計画です。

マーケティング施策を実施、展開、分析するための手順概要を記載します。

マーケティング計画には

などの要素が含まれます。

また、各施策の予算、リソース、中間目標、行動計画に関する詳細な情報も含まれます。

明確なマーケティング計画があることで活動の方向性が定まり、進捗状況の把握がしやすくなります。

ここでは、マーケティング計画の立て方について、9ステップで分かりやすく解説していきます。

マーケティングプラン作成の最初のステップは、自社のミッション・ステートメント（実現に向けた行動指針）を明確にすることです。

ミッション・ステートメントはすべてのマーケティング活動の指針となります。

明確かつシンプルに作成することが重要です。

ミッション・ステートメントが決まったら、過去のマーケティング活動を振り返ってみましょう。

今まで何がうまくいったのか、うまくいかなかったために調整またはやめるべき戦略は何か、といった分析をすることで新しい戦略の方向性が決まります。

市場調査を行うことで、ターゲット層を把握することができるようになります。

アンケートやフォーカスグループなどのように、オンライン・オフラインの両方で調査を行うことで、ニーズや興味のさらなる深掘りができるようになります。

マーケティングにおいて競合会社の動向を把握することは非常に重要です。

競合他社の強み、弱み、戦略などを調査して競合分析を行いましょう。

「他社と比較して自社の競合優位性は何か」を明らかにした上でマーケティング戦略・計画を策定することができるようになります。

自社の強みやポテンシャルを明確にしたら、KPI（重要業績評価指標）に落とし込みましょう。

KPI（Key Performance Indicator）とは、マーケティング活動のプロセスでの達成度合いを追跡するための測定目標です。

マーケティング成果をポイント毎に追跡し、細かな調整を行うことができます。

KPIを特定したら、次は具体的なマーケティング戦略を立てます。

ターゲット層にアプローチするための戦略と、それぞれの予算・スケジュールも明確にします。

マーケティング計画には

など、自社の商品やサービスに応じてオンラインかオフライン、またはその両方かを見極めて戦略を立てると効果的です。

戦略を立てたら、ついにマーケティング計画を実行します。

マーケティング施策を経過観察し、KPIに向けた進捗を確認しながら、必要に応じて調整を行います。

計画が目標通りに進んでいるかどうかを適宜確認することがマーケティング計画を成功させるポイントとなります。

計画の実行をスタートしたら、次は最適化と管理です。

顧客からのフィードバックや計画の進捗を把握し、必要に応じて計画を最適化していきます。

最後に、計画と実績を比較・評価します。

これにより変更・改善・改良が必要な箇所を特定することができ、次回のマーケティングにおけるPCDAを回す際に役立ちます。

ここまではマーケティング計画の立て方を9ステップで解説しました。

では次に、マーケティング計画を立てる際に考慮すべき3つのポイントを紹介します。

ブレーンストーミングとは「とにかくアイデアの数を出すこと」「意見を否定しないこと」を前提に行うミーティングです。

効果的なマーケティング計画を立てる上では、このブレストが大いに役に立ちます。

チーム内のさまざまなメンバーと意見だしを行うことで、よりクリエイティブな計画が浮かんだり、考えもしなかったアイデアが登場したりします。

異なる経歴、経験、視点を持つメンバーと協力してユニークな戦略を立てましょう。

日経クロステックは、「悩む」と「考える」の違いや考えることの本質を理解し「ブレインストーミングなどの思考法」を取得することを勧めています。

アイデアを元に計画を作成したら、チームメンバー全員に分かりやすくプレゼンし、計画の目標と戦略を理解してもらうことが次のポイントになります。

チームメンバーそれぞれが、全体の目標に対してどのように動くべきかを明確に伝えましょう。

効果的なプレゼンテーションをすることで、上層部からの承認や支持も得やすくなり、スムースに計画を進めることができるようになります。  

マーケティング計画を策定する際の3つ目のポイントは、予算と時間をどのように使うかを検討することです。合理的な方法を考えましょう。

予算を把握し、投資すべきマーケティング・チャネルの分析を行うことで、どの戦術にどれだけの予算を投じるべきかの計画を立てることができます。

また、結果が出るまでにどれくらいの時間がかかるかを把握し、それに応じたフォローアップ活動をできるようにすることも重要です。

マーケティングプランを初めて作成する場合、どうやって作成していいかがわからない場合がほとんどです。

これから紹介するフレームワークテンプレートを活用することで、成功するマーケティング計画に必要な要素を理解することができます。

ここでは、マーケティング計画の作成に役立つ4つのフレームワーク「SHOT分析」「4P分析」「3C分析」「STP」について説明します。

SWOTとは、簡単に言うと

この分析手法は、市場における自社の状況とポジションを把握するために利用されています。

SWOT分析を行うことで自社の強みと弱みを理解することができ、ライバルとの差別化を図ることができます。

マーケティングの4つのPとは、

Productは製品の種類とその特徴を、Priceは製品の価格政策を、Promotionは製品の販売促進のためのすべての活動と戦略を、Placeは物流と流通を含んでいます。

4Pのフレームワークは、1つの要素に集中するのではなく、これらすべての要素を考慮する必要があり、効果的なマーケティング戦略を作成するのに役立ちます。

3C分析とは、ビジネスの内部環境と外部環境を理解するためのマーケティング分析思考です。マーケティングにおける基本の考え方と言えるでしょう。

3Cとは

の3つです。

最近では5C分析がよく用いられます。

上記の3Cに加え

がプラスされます。

3C分析のフレームワークは、顧客のニーズ、要求、行動、競合の強みと弱み、自社の内部環境を理解するのにとても役に立ちます。

STPとは以下の内容になります。

顧客のニーズに合わせてマーケティングを行う考え方で、デモグラフィック（性別・年代・所得・家族構成等）、興味、行動に基づいてユーザーを細分化します。

次に商品やサービスのターゲット市場を特定し、競合他社と差別化するための戦略を立てます。

STPは、商品やサービスに最適なターゲット市場を特定し、効果的にマーケティングを行うための戦略を立てるのに役立ちます。

マーケティング計画の作成は、ビジネスを成功させるために欠かせない要素です。

計画を疎かにしてしまうとマーケティングそのものをうまく実行することが難しくなってしまいます。

今回ご紹介した計画の立て方の流れ・立てる際のポイント・フレームワークを上手に活用し、効果的なマーケティング計画を作成できるよう実践してみてください。