「無名であること」を誇りとする株式会社アースケアは、化粧品の企画・開発・販売および「スハダスキンケア」というポータルサイトの運営を行っています。今回は同社代表取締役社長の井上龍弥様に、弊社がマーケティングをご一緒させていただいた中で起こった変化についてお話を伺いました。
株式会社アースケア
代表取締役社長
井上 龍弥 様
既存施策の獲得件数が落ちる中で、各施策の精度向上が課題だった
ーーはじめに御社の事業について改めて教えてください。
井上様：弊社は、化粧品・健康食品の企画・開発・製造販売およびインターネット通信販売を事業として展開しています。もともとは他社からのOEM受託と代理店に商品を卸す化粧品メーカーでしたが、現在は自社で化粧品を作って販売を行う会社です。
また、肌の悩みを抱える方に向けて正しいスキンケアに関する情報を発信するポータルサイト「10万人のスキンケア」も運営しています。
▼敏感肌・乾燥肌に悩んできた開発者が作る「質実剛健」なスキンケアシリーズ
ーー御社のデジタルマーケティングを支援させていただくようになってから、実にさまざまな施策を試してきましたが、そもそも弊社にご依頼いただくタイミングではどのような課題を抱えていたのでしょうか？
井上様：当時、当社でもフリーランスの方々を活用しながら一通りの集客施策を行っていました。しかし、既存の施策の効果がどんどん下がっている状況にあったのです。
ーー当時は薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）の厳格化のタイミングでもあり、外的な変化に対応する形で各施策のアップデートができていないというお話もさせていただいた記憶があります。
井上様：たしかアフィリエイト施策に力を入れるような話もありましたよね。
ーーはい。私もはじめはアフィリエイトにも力を入れる必要があると考えていましたが、井上様の事業に対する想いを聞くうちに考えが変わりました。
井上様：LIFRELLさんが当社のビジネスモデルをよく理解してくださって、その過程でアフィリエイトは最低限にする形で方向性が定まりましたね。
ーーはじめの頃のディスカッションで私が印象に残っているのは、広告や強引な強い訴求に頼りすぎるべきではないという結論に至った点です。この結論があったからこそ、集客施策についてより発展的な話ができました。
井上様：それは当社のデジタルマーケティング全体にとっても大きな転換点だったと思います。
ユーザーを思って丹念に作られた化粧品群を中心に据えた施策でLTV向上を目指した
井上様：さまざまな施策を試していただく中で、当社は同業他社と違うという印象がLIFRELLさんの中にも形成されたのではないかと思います。それゆえに施策の選択においても苦労をかけたはずです。
ーー苦労とは感じませんでしたが、御社が他社と違うという点は全面的に同意です。私もはじめはテクニカルな手法を使って集客効果を向上させようと考えていましたが、井上様と話す中で、御社の場合はユーザーを想って作られた化粧品そのものの価値を訴求すべきと考えを改めました。
施策としては次のものを実施してきましたね。
- CVR向上を目指してLPを改善
- ターゲット別にLPを用意
- 複数のクリエイティブを作成してPDCAを回す
- カートシステムの変更(お試し 定期検証)
- 運用型広告のインハウス化
- 商材別のLTV分析
成分や効果効能の訴求ありきのマーケティングを行わず、顧客に誠実に商品を販売する姿勢を井上様が崩さなかった点は各施策に明確な軸を与えたと思います。
井上様：実際のところ、テクニカルな手法を使った方が集客の母数自体は獲得できるのですかね。
ーー短期的にはその通りだと思います。しかし、御社ほどの高いLTVを実現できるわけではないとも思います。中にはアフィリエイターさんに多額の支払いがあるゆえに、ほとんど利益をとれない形で集客している会社も多いと聞きます。
このあたりは多くの通販事業者に共通する課題です。特に昨今は通販に参入する業者が増えているので、過当競争の状態になっているでしょう。こうした中では、御社のようにユーザーを見つめながら20年間、信念をぶらさずにビジネスを続けてきた企業が強いです。
井上様：当社としてもLIFRELLさんのように会社の本質を見極めて、新しい広告手法を一緒に作り上げてくれる会社と出会えたのは非常に嬉しい出来事でした。
ーーありがとうございます。ユーザーの広告離れが指摘されるようになって、もう10年が経ちます。これは企業側がどのような意図をもって広告を出しているか見抜くユーザーがどんどん増えていくことを示していると感じます。そのため今後は広告めいた表現とは別の形で、商品の普遍的な価値を伝えていくマーケティングが必要になるはずです。
井上様：私も同じ考えです。これまでは露出が増えれば売れるという時代でしたが、今後はユーザーが「どこから買うのか、誰から買うのか」を重視する時代になると思います。
▼「宣伝しない会社」でありたいと考える株式会社アースケア
今後は、お客様との間にある信頼関係を高める施策・商品開発を拡充
ーー今後の鍵という観点では、AIを用いた顧客対応は価値を発揮すると思います。サイト、LINE、メルマガ等を組み合わせて新規顧客・既存顧客を問わず、親身になって肌トラブルの相談に乗り続ける施策は重要です。
井上様：なるほど。お客様の中にも当社を信用してくれているもののコミュニケーションは必要ないという方もいるので、コミュニケーションのパターンをいくつか用意する必要がありますね。こうした設計には今後も力を入れていきたいと思います。
ーー今後は商品も増やそうとお考えですか？
井上様：はい。お客様が望むものは化粧品でなくても作っていこうと考えています。また、逆にお客様が望まないものも作っていきたいです。例えば、美白を目的とした化粧品でかえって肌へのダメージを蓄積しているお客様がいるのであれば、美白という方向は捨てても肌へのダメージの少ない化粧品を作って提案していきたいと考えています。
また、流行りの成分は「効果がある」と思われがちです。実際はそうでもないんですけどね。だからあえてその成分だけを配合した化粧品を作って販売してみたいと思います。そしてお客様に問いかけるのです。「流行りの成分で、本当に効果がありましたか？」と（笑）
ーーまさに御社ならではの発想ですね！それは潜在顧客の目線を御社に向ける効果もありそうです。
井上様：私は、お客様に対して、正しい知識を持った上で商品を選んでほしいという欲求が強いのです。
ーーそうした欲求を持つようになったきっかけのようなものはあったのでしょうか？
井上様：そのあたりは小さな頃から一貫して私の中にあった考えかもしれません。私は学生の頃から権力で押さえつけられたり、誤った情報を与えられて騙されたりすることが我慢のならない性質でした。
しかし、ビジネスの世界に入ると、そうしたことが溢れていました。そのため、不条理を打破するために独立し、起業したのです。こうした考えが当社のビジネス全体に反映されているかもしれません。
ーーまさに御社は井上様の価値観を体現した会社なのですね。そうしたお考えはお客様とのリレーションシップの維持・向上にも繋がっていると感じます。
井上様：お客様とのリレーションシップについては、今でも記憶に残るエピソードがあります。当社は初期の頃に一度潰れそうになったことがありました。その際、私はDMに「このままでは潰れます。皆さん、すみません」と書いたのです。
そうすると、お客様が自ら他の新規顧客に当社の商品を紹介してくれるようになったのです。この経験で、私のお客様に対する考えが大きく変わりました。お客様はここまで応えてくれるのか、なんて優しいんだと驚き、当社からももっとお客様に何かを返していかなければならないと考えるようになりました。
ーー凄まじいエピソードだと思います。今後は、今のお話を実現できるマーケティング施策をシンプルに設計するのが良さそうですね。
井上様：まさにその通りだと思います。
▼顧客から寄せられた実際の声
これからの企業に求められるコンシェルジュとしての役割を突き詰める
ーーここまでさまざまなお話をお聞かせいただき、ありがとうございました。改めて、今後の御社の目標を教えてください。
井上様：現在、業界を問わずさまざまな商品が市場に溢れています。そのためお客様は、どの商品を選ぶべきかわからないという課題を抱えているのではないかと思うのです。
こうした課題に対して、当社としては適切な情報をお客様に提供し、「この商品を選ぶと大丈夫」と案内のできるコンシェルジュとしての役割を突き詰めていきたいと思います。
ーー御社の場合、お客様とのコミュニケーション方法をプライバシーに配慮した形で潜在顧客に見せていくのも良いと思います。「あ、私が求めていたコミュニケーションだ」と関心を持ってもらえるのではないでしょうか。
井上様：その観点からはライブ配信もやっていきたいですね。このように新しい形でお客様とコミュニケーションがとれると、次のステップもさらに明確に見えてくると思います。
ーーありがとうございます。弊社としても、御社の価値の根幹に沿った新しい施策を提案できるように努めてまいります。本日は貴重なお話をお聞かせいただき、改めてありがとうございました。
