オウンドメディア成功ガイド：立ち上げから成果を出すまでの完全戦略

このテキストでは、自社のメディアチャンネルを成功裏に立ち上げる方法について、深く掘り下げています。具体的には、その準備段階から始まり、必要なリソースの確保、そしてその運用において最高の効果を得るための戦略までを網羅しています。また、この分野で顕著な成果を収めた企業の例を挙げ、どのようにして彼らがその成功を実現したのかを詳しく解析しています。

特に強調されているのは、自社メディアをただ立ち上げるだけでは不十分であり、その目的とターゲットに合わせた細やかな「設計」が必須であるという点です。ここで言う「設計」とは、単にサイトの構築を指すのではなく、マーケティングツールとしてのメディアの戦略的な企画を意味します。成功に導くための設計方法や、特定のビジネス課題を解決するためのアプローチ方法について、様々な角度からアドバイスを提供しています。

このガイドは、これから自社メディアを立ち上げようとしている方、既に運用しているがより戦略的なアプローチを模索している方、あるいは自社メディアの現状を再評価し、更新やリニューアルを考えている方など、幅広い読者に役立つ内容となっています。筆者は実際に自社メディアの設計と立ち上げを経験しており、その知見を基に、読者が直面するであろう様々な課題への解決策を提案しています。ぜひ、この貴重なインサイトを活用し、自社メディアの成功への道を歩んでください。

この記事では、自社のオウンドメディアを立ち上げるにあたって、どのように計画を立て、必要な準備を整え、最終的には運営を行っていくかについて詳しく説明します。

オウンドメディアの開設には、最初に計画を練る段階、準備を整える段階、そして実際に運営を始める段階という、大きく三つのフェーズがあります。それぞれのフェーズで考慮すべきポイントを、具体的に見ていきましょう。

計画段階では、オウンドメディアを運営する目的やミッション、達成すべき成果とそれを測る指標、必要な予算や人員構成、ターゲットオーディエンスの設定とリサーチ、そしてオウンドメディアの全体設計を検討します。

次に、準備段階では、計画段階で立てた計画を実現するために必要な予算の確保、キーパーソンやクリエイティブチームの組織、ウェブサイトの構築に必要なドメインやサーバーの準備、必要なツールの選定と導入を行います。

運用段階では、オウンドメディアを通じて定期的にコンテンツを制作・公開し、その効果を測定・分析して、さらなる改善策を立案・実施します。この段階では、コンテンツの質と量、SEOやその他の分析ツールを活用した効果測定のスキルが求められます。

オウンドメディアの立ち上げは、単に競合が行っているからという理由で始めるのではなく、自社にとって本当に有効なマーケティング手段であるかどうかを冷静に判断することが重要です。また、必要なリソースの確保や戦略的な運用が難しい場合は、専門のウェブ制作会社やマーケティング支援会社に相談することで、より効果的なオウンドメディア運営への道が開けます。

オウンドメディアの立ち上げに関わる費用には、主に構築に必要な初期投資と、運用を継続するための定期的な支出が含まれます。

この費用は大きく分けて、サイトの設計やデザイン、コーディングにかかる構築費用と、サーバーやドメインの維持、コンテンツの企画・制作、サイトの分析・改善に必要な運用費用に分類されます。

構築費については、オウンドメディアの規模や複雑性に応じて、だいたい100万円から300万円程度が相場となっています。この初期段階での投資は、サイトの基本構造を決定し、ビジュアルデザインを施し、コンテンツを管理するためのシステムを構築するために必要です。

一方、サイトが稼働を始めた後の運用費用は、月額で90万円から130万円ほど見込むのが一般的です。これには、サイトのホスティング料金、定期的なコンテンツ更新や制作費用、そしてサイトのパフォーマンスを追跡し改善するための分析ツールの利用料が含まれます。ただし、企業が内部リソースを活用してコンテンツ制作等を行う場合は、これらの費用を大幅に削減することが可能です。しかし、内部で作業を行う場合は、追加の人件費や時間コストが必要になることも考慮する必要があります。

オウンドメディアの全体的な運用コストは、最初の1年間で約1,000万円程度に上ることも少なくありません。このため、事前にしっかりと計画を立て、内部で対応可能な作業と外注する作業を明確に分け、適切な予算配分を行うことが重要です。外注するサービスの範囲や工程を事前に決定し、費用対効果を最大化するための戦略を練ることが、オウンドメディア立ち上げの成功には欠かせません。

オウンドメディアの成功は、単に存在するだけでは成し遂げられない目標です。

目指すべき成果を実現するためには、企業の事業課題に対応するための緻密な設計が必須です。設計とは一言で言うと、目標達成のための戦略的な計画立案のことを指します。この計画には、オウンドメディアを利用して具体的にどのように事業課題を克服し、目標に到達するかの方法論が含まれています。

設計に当たってはまず、オウンドメディアで解決したい事業課題を明確に特定することが始点となります。次に、どのような成果を目指すのか、そのために設定する目標やKPI（重要業績評価指標）は何かを決定します。そして、その目標達成に向けた戦略を策定し、具体的な実行計画を立てます。これには、ターゲットとなる顧客の集客経路、サイト内でのコンバージョンを促すポイント、そして売上を生み出すためのプロセス設計が含まれます。

また、これらの計画を実行に移すために必要なリソースの配分も重要な要素です。どのチームメンバーがどのタスクを担当し、それぞれの工程をいつまでに完成させるのかを明確にします。

さらに、オウンドメディアを通じて事業課題を解決することが、本当に最適な解決策であるかどうかを検討することも、設計プロセスの重要な部分です。オウンドメディアの立ち上げや運用が、企業の目指すゴールに対して実質的な価値を提供するかどうかを見極める必要があります。

経験から言うと、事前にしっかりとした設計を行わずにオウンドメディアを立ち上げた場合、望む成果を得ることは困難です。多くの企業がコンテンツを量産しても、それが直接的な成果に結びつかない例を見てきました。これらの教訓を踏まえ、オウンドメディアを立ち上げる際には、目的に応じた戦略的な設計の重要性を心に留めておくべきです。

オウンドメディア立ち上げのプロセスとその全貌を、段階的に解き明かすことで、どのようにしてビジネスの課題を解決に導けるかを探求していきます。

1. オウンドメディアが目指す方向性、すなわちその存在意義や達成すべき目標を明確にすることから始めます。オウンドメディアを立ち上げる、または既に運用している場合でも、この過程ではチーム全体が共通の理解と目的に基づいて行動できるよう、オウンドメディアの核となる使命を定義します。これは、後に続く各段階での意思決定の礎となります。

使命に基づいて、達成したい成果を数値化し、その進捗を定期的に測定できるよう指標を設定します。これにより、目標達成のための具体的な進捗管理が可能となり、計画的な拡大や改善へと繋げていくことができます。

▼使命の具体例

使命を定義することで、オウンドメディアを通じて達成したい具体的な目標が明確になり、それを基にした設計や運用計画がスムーズに進行します。オウンドメディアの潜在的な可能性は計り知れず、目的に応じて最適な戦略や運用体制を選択することが重要です。そのため、チームメンバー間での使命に対する共通認識の形成は、成功への鍵を握ります。

ゴールの設定後、目標達成に向けての段階的なアプローチを計画します。

この段階では、目標に対して最も効率的に近づくための戦略的なストーリーを構築することが中心となります。

重要なのは、資源をどのように配分し、何に焦点を当てるかを決定することです。この過程で「実行すること」と同じくらい、「実行しないこと」を明確にすることが大切です。全てを試そうとすると、結果としてどれも中途半端な成果に終わるリスクがあります。実際に、特定の活動に焦点を絞ったことで、成果が改善されたオウンドメディアの事例は少なくありません。

目標に最も直接的に貢献する活動にリソースを集中させることは、戦略的な設計において重要です。たとえば、BtoB領域のオウンドメディアが「リード獲得」を主目的とする場合、成果指標として「サービス資料ダウンロード数」を設け、この目標達成のための戦略を立てます。多くの場合、継続的な訪問者を確保し、リードに変換するためには、内容が検索されるキーワードで上位にランキングすることが有効であるため、この点に注力することが適切です。

▼戦略的なキーワード例

この戦略では、検索エンジンでの視認性を高めることを目的に、特定のキーワードでの上位表示を目指します。それに伴い、SNSなどの他の集客手段は優先度を下げる選択をします。

さらに、時間的な観点からも戦略を展開し、「今すぐ取り組むべきこと」と「後回しにすること」を区別します。例えば、立ち上げ初期の1年間はコンテンツの質と量の基盤構築に集中し、

という風に、時間を区切って取り組みを計画します。このプロセスは、目標達成に向けて最も効果的な方法でリソースを配分するためのガイドラインを提供します。短期間での成果が求められる場合は、初期段階からリード獲得に重点を置く戦略が求められるかもしれません。このように、戦略は目的や状況に応じて柔軟に調整することが重要です。

オウンドメディアでのユーザーとの接点、つまりタッチポイントの計画を進めることは、ユーザーに適切な情報を届け、関係性を深めるために不可欠です。

タッチポイントは、顧客がブランドや製品と接触する全ての場所や瞬間を指します。これには、オンライン上の広告やメディア、オフラインでの対面接触ポイントなど、幅広い範囲が含まれます。

例えば、あるサービスの主要な顧客層が情報収集を目的にGoogle検索を頻繁に利用することが明らかになった場合、「検索エンジン」は重要なタッチポイントとして機能します。

この段階では、特定のペルソナがどのようなカスタマージャーニーをたどるのかを考慮に入れることで、タッチポイントの計画がスムーズに進むでしょう。AISASモデルなどのフレームワークを用いて、認知から関心、比較・検討、行動に至るまでの各フェーズを細かく分析し、

といった要素を詳細に計画します。

例として、スキンケア製品の購入を考えている女性が、美容液の情報を求めてGoogle検索を使うシナリオを想定すると、検索エンジンで見つかるようなSEO対策を施したコンテンツや、SNSでの口コミ、インフルエンサーの推薦などが有効なタッチポイントとなり得ます。

このようなユーザーのニーズに対応したコンテンツを企画・提供し、ユーザーが次のステップに進むための橋渡しをすることで、オウンドメディアの価値を最大化します。例えば、「日々のアンチエイジングケアで注意すべきポイント」など、ユーザーが検索しそうなトピックに沿ったコンテンツを用意し、認知から関心、そして行動へと導く計画を立てます。

全体のタッチポイント設計をカスタマージャーニーに沿って整理し、各ステップでどのように情報を提供し、どのようにユーザーを次の行動へと導くかを明確にします。これらをオウンドメディアのサイトマップやコンテンツマップに落とし込むことで、効果的なマーケティング戦略を構築します。まさに、オウンドメディアを成功に導くための「設計図」を作成する作業です。

「誰に、いつ、どの場所で、どのような情報を提供し、どのようにして最終的な成果に繋げるか」を計画的に整理し、オウンドメディアを通じたマーケティング活動全体の最適化を目指しましょう。各コンテンツが持つ役割と全体の戦略を繋げ、一貫したユーザー体験を提供することが、オウンドメディア運用の成功への鍵となります。

タッチポイントの戦略的設計における具体的なアプローチの一例として、サービスを検討しているユーザー層への焦点を当て、主に検索エンジンからの流入を重視したコンテンツ戦略を展開します。この戦略では、サービスにまだ触れたことがない潜在顧客に対して、Instagramを中心としたアプローチを取り入れ、このプラットフォームでの活動が自然な検索行動へと繋がるようにオウンドメディアのコンテンツを計画します。

さらに、ユーザーがサービスの存在を知らない状態からサービスを検討する段階に至るまでのプロセスを、自然検索を中心に設計し直します。この過程で、ユーザーがブランド名やサービス名を直接検索するような指名検索に至るまでの流れを作り出すことを目指します。こうしたアプローチにより、潜在顧客との接触機会を増やし、彼らがサービスについてさらに詳しく調べたいと思わせるような仕組みを構築します。

具体的には、サービスを検討しているユーザーに向けて、彼らが検索する可能性の高いキーワードやトピックに基づいたコンテンツを提供します。これにより、検索結果ページでのブランドの視認性を高め、サイトへの流入を促進します。

一方で、サービスにまだ触れたことがない未認知層に対しては、Instagramを利用したビジュアルコンテンツやストーリー機能を駆使して、ブランドの魅力を伝え、関心を喚起します。Instagram上での活動がユーザーによる更なる情報の検索行動を引き出し、結果としてオウンドメディアへの訪問に繋がるよう、コンテンツの連携を計画的に行います。

このように、未認知層からサービス検討層への移行をスムーズに促すために、自然検索を活用し、ユーザーが自らブランドやサービス名を検索するような動機付けを行います。このプロセスを通じて、潜在顧客に対するブランドの認知度を高め、最終的にはサービスの検討・利用に繋げる流れを設計します。

タッチポイントが定まり、目標達成のためのコンテンツの概要が決定したら、オウンドメディアの具体的な制作フェーズへと進みます。

この段階では、まずページの基本設計を行うワイヤーフレームの作成から始めます。ワイヤーフレームは、ウェブページの骨組みを示す設計図であり、「ページにどのような要素を含めるか」「どの情報を優先的に表示するか」という重要な判断を視覚的に整理します。このプロセスでは、サイトのユーザビリティを高めるためのナビゲーションの流れや、問い合わせフォーム、メンバーシップページなど、ユーザーが求める機能や情報へのアクセス方法を設計します。外部の制作パートナーと協力する場合、このフェーズで緊密に連携を取りながら進めることが重要です。

オウンドメディアをゼロから構築する際には、ドメインの選定、サーバーの設置、そしてウェブサイトの管理・編集を行うコンテンツマネジメントシステム（CMS）の選択が必要です。ドメイン名は、ブランドやサービスの識別に直結するため、覚えやすく、検索しやすいものを選定することが望ましいです。

サーバー選びでは、専用サーバーやクラウドサービスなど、運用の柔軟性やコスト、セキュリティレベルを考慮して決定します。専用サーバーはコントロール性が高くセキュリティも強固ですが、コストが高いのが一般的です。クラウドサーバーは比較的低コストで導入が容易ですが、運用面での注意も必要になります。

CMSに関しては、WordPressなどのプラットフォームが一般的に利用されています。技術的な知識が少なくてもコンテンツの更新や管理が行えるため、多くのオウンドメディアで採用されています。ただし、将来の拡張性や維持コストも考慮して選択する必要があります。

制作の準備が整ったら、サイトの具体的なコーディング作業に移ります。この工程では、ウェブデザインの仕様に基づいたHTML/CSSのコーディングや、必要に応じてJavaScriptなどのスクリプト言語を使用して、予定された機能を実装します。多くの場合、この作業は専門のウェブ開発者や制作会社が担当します。

完成したウェブサイトは、実際に公開する前にテスト環境で徹底的にチェックを行います。レスポンシブデザインの適用状況、各種デバイスでの表示確認、リンク切れの有無など、ユーザー体験に直接影響する要素を中心にテストします。問題がないことを確認できたら、ついにオウンドメディアの公開へと進むことになります。この一連のプロセスを経て、目標とするオウンドメディアがユーザーに向けて正式に開設されるわけです。

オウンドメディアの戦略立案から実装までのプロセスを終えた後、重要となるのはその運用と、その運用の効果を定期的に検証し、必要に応じて戦略を修正していくことです。

具体的には、設定した目標に対する進捗状況を把握し、目標達成に向けた活動の有効性を評価するためのモニタリング環境の構築が必要になります。

このプロセスでは、オウンドメディアの運用成果を数値化して評価するために、適切な指標を選定し、これらの指標を継続的に追跡・分析するシステムを導入することが求められます。たとえば、「ウェブサイトへの訪問者数」「ページビュー」「ユーザーの滞在時間」「コンバージョン率」など、オウンドメディアの目的に応じて重要となるKPI（重要業績評価指標）を定めます。

オウンドメディア運用においては、Google AnalyticsやGoogle Data Studioなどのツールを活用することで、これらの指標を効率的に収集・分析することが可能です。これらのツールを使用することで、ウェブサイトのパフォーマンスをリアルタイムで監視し、ユーザー行動の傾向を把握しやすくなります。

しかし、モニタリングの際には、「どの指標が本当に重要か」を見極めることが肝心です。多くの指標が利用可能なため、すべてを追跡しようとすると、重要な情報を見失うことがあります。そのため、オウンドメディアの目標と戦略に基づいて、最も関連性の高い指標に絞り込み、これらを中心にモニタリングすることが推奨されます。

定期的な検証と振り返りを行うことで、オウンドメディアの運用における強みと弱みを明確にし、改善点を発見しやすくなります。そして、このプロセスを通じて、オウンドメディアのパフォーマンスを段階的に向上させ、最終的には設定した成果指標の達成につなげることができるのです。継続的な成長と可能性の拡大を目指して、戦略的かつ柔軟な運用を心がけましょう。

オウンドメディアの運用において、目標達成に向けた効果的な管理とコンテンツの提供が成功の鍵となります。

ここで、設定した成果指標に基づいて、その達成状況を定期的に評価し、必要に応じて運用方法を調整していくことが求められます。

例えば、オウンドメディアが検索エンジンでの視認性を重要なタッチポイントと位置付けている場合、検索結果での上位表示を目指す戦略が不可欠です。これには、SEO（検索エンジン最適化）に配慮したコンテンツ作成、サイトの構造や内部リンクの最適化、定期的なコンテンツの更新といった取り組みが含まれます。

ユーザーが求める情報や解決策を的確に提供し、その検索意図やニーズに応えるコンテンツの開発は、検索エンジンを介したタッチポイント戦略の中心となります。このプロセスでは、以下の要素を考慮することが重要です：

私たちがコンテンツ制作に取り組む際には、これらの要素を細かく分析し、ユーザーが本当に必要とする情報をどのように、どの順番で提示すれば最良の結果を導けるかを考慮します。これには、検索背景の理解、検索キーワードに基づくコンテンツの企画、ユーザーのニーズに対応する具体的なコンテンツ構造の設計が含まれます。

オウンドメディアの成果を最大化するためには、ユーザーの期待に応え、彼らが目指すゴールへと導くための綿密なコンテンツ設計と、それに基づく運用の継続が不可欠です。これは、ユーザーとの関係構築を深め、長期的な信頼関係を築く上で重要な役割を果たします。

オウンドメディアを運営する上で、各フェーズに応じた適切なKPI（重要業績評価指標）の設定は、運営の成果を測るために不可欠です。

オウンドメディアの目的や展開段階によって、焦点を当てるべきKPIは変わってきます。

たとえば、コンバージョンの獲得を主目的とするオウンドメディアの場合、コンバージョンに至るプロセスを数値化し、以下のように具体的な式で示すことが可能です。

セッション数（KPI）×コンバージョン率（KPI）=コンバージョン数（最終目標）セッション数（KPI）×コンバージョン率（KPI）=コンバージョン数（最終目標）

この数式は、コンバージョン数を増加させるための二つの明確な方向性を提示します。「セッション数の増加」と「コンバージョン率の向上」です。もしコンバージョン率が低い場合、その原因を特定し、改善策を講じることでコンバージョン数の増加が期待できます。これは、ウェブサイトのユーザビリティの向上、コンテンツの質の改善、効果的なCTA（行動喚起）の配置など、具体的な改善策を導き出すための出発点となります。

このプロセスを通じて、KPIを基にした施策の効果検証と、その結果をもとにした具体的な改善策の実行が可能となります。オウンドメディアの運営においては、目標達成に向けた適切な指標を設定し、それを追い続けることが成功への鍵です。

ここでは、実際に私たちのオウンドメディアが達成した成功事例を参考に、KPIの設定例を紹介します。実際に、セッション数の増加に重点を置いたSEO対策や、コンバージョン率を高めるためのランディングページの最適化など、目的に応じた戦略を展開しました。それぞれの施策は、オウンドメディアが目指す成果に対して、どのように貢献するかを明確にすることで、より効果的な運営へと繋がりました。

オウンドメディアのフェーズや特徴に合わせたKPIの選定と、それに基づく戦略的な運用が、継続的な成果の獲得には欠かせません。重要なのは、設定したKPIに対する深い理解と、それを達成するための具体的な行動計画の策定です。

スマートキャンプ株式会社が運営するBOXILマガジンは、企業向けSaaSサービス、例えば「勤怠管理システム」や「人事評価システム」などを比較できる、ビジネス向けの情報提供メディアです。

このオウンドメディアは、ユーザーがサービスに関する資料をダウンロードすることにより収益を生み出しており、実際にサービスを比較検討するビジネスユーザーに対して、より多くの露出を目指しています。

そのために、BOXILマガジンでは検索エンジンでの露出を重視したコンテンツマーケティング戦略を採用しています。具体的には、潜在顧客が利用する可能性が高いキーワードに焦点を当て、「福利厚生サービスの比較」「勤怠管理システムのおすすめ」といったキーワード群に対してSEO対策を施し、検索結果での上位表示を目標とするKPIを設定しました。

この戦略の結果として、「勤怠管理システム価格・機能比較 – おすすめをカテゴリー別で76サービス紹介」というコンテンツが、「勤怠管理システム比較」というキーワードを含む複数の関連キーワードで検索結果の上位に位置し続けることができました。これにより、BOXILマガジンの目標であるメディア収益化への貢献は大きなものとなり、ビジネスユーザーが実際に必要とする情報を提供することで、彼らの比較検討プロセスを支援し、同時にメディアの価値を高めることに成功しました。

この事例からわかるように、オウンドメディアが特定のフェーズや目的に応じて重要視すべきKPIは異なり、BOXILマガジンのように、潜在的な顧客が実際に使用する検索キーワードでの上位表示を目指すことが、特定の目的に対する成果達成の鍵となることが示されています。このアプローチは、ターゲットユーザーのニーズに基づいたコンテンツの提供と、SEO戦略の適切な実施により、オウンドメディアの価値と収益性を最大化するための有効な方法です。

オウンドメディアが既に一定レベルの訪問者数を確保している状況では、訪問者を実際の成果に結びつけるコンバージョンを重要な成果指標（KPI）として設定することがあります。

例として、リモートワーク関連の製品を提供する企業のビジネス向けオウンドメディアでは、初期のプロジェクトフェーズで既に目標とするページビュー（PV）を達成し、さらに他のメディアとの連携により市場内での一定の知名度を獲得していました。

この段階で、オウンドメディアの運用目標を、ただ認知度を高めるだけでなく、実際にビジネスに貢献するコンバージョンの増加にシフトしました。コンバージョンとしては、以下のようなアクションが対象となります。

このフェーズでは、既に獲得したページビュー（PV）や検索エンジンでの順位を直接のKPIとして設定せず、比較検討段階にあるユーザーへのアプローチ強化を目的としたウェブサイトのリニューアルや新たなコンテンツの制作、広告キャンペーンの実施など、より包括的なマーケティング施策に注力しました。

結果として、プロジェクト開始から約1年2ヶ月後には、当初設定したコンバージョン目標を3倍以上上回るリードの獲得に成功し、サイト全体のトラフィックも大幅に向上しました。これにより、企業とその提供サービスのさらなる認知向上にも貢献することができました。

なお、収益化を直接目的とするECサイトやアフィリエイトサイトにおいては、最終的な購入や問い合わせを主なコンバージョンとして追い求めることが一般的ですが、その達成にはまず多くの訪問者を獲得し、サイトが広く「見られている」状態を確保することが前提となります。そのため、コンバージョンをKPIとするか否かは、オウンドメディアの現在の状況や目標に応じて、「場合による」というのが、私たちの立場です。オウンドメディアの成功には、集客からコンバージョンまでの全過程を見据えた戦略的なアプローチが必要です。

オウンドメディア運営においては、ページビュー（PV）やコンバージョン率（CVR）のような従来型の成果指標に加えて、「特定数のコンテンツを公開する」という行動ベースの指標を設定するアプローチも有効です。

この手法は、特に特定のニッチ市場を対象とするウェブサイトや、ユーザーに具体的な資料や事例集を提供する目的の情報サイトで採用されることがあります。

このような行動指標を設ける理由は、オウンドメディアの目標が必ずしも大規模なトラフィック獲得にあるわけではなく、特定のターゲット層に深くリーチすることにあるためです。ニッチな産業向けのサイトや、資料ダウンロードを目的としたサイトでは、広範囲にわたるユーザーへのアピールよりも、狭い範囲での高い関与を促すことがより重要とされます。

そのため、オウンドメディアの戦略や事業フェーズに応じて、コンテンツ公開の本数など具体的な行動を指標として設定し、それを達成すること自体が目標となり得ます。この行動指標に基づくアプローチは、特定のコンテンツや情報がターゲットとするユーザー層に対してどれだけ価値を提供できるかを重視します。

オウンドメディアの成功は、常に目的やフェーズに適した成果指標の設定と評価によって左右されます。ニッチな市場を対象とするサイトや、特化した情報提供を目的とするサイトでは、従来の指標だけでなく、コンテンツの公開数などの行動指標を意図的に設けることで、目標達成に向けた具体的な行動計画を立て、それを実行することが求められます。このように、オウンドメディアの目標や事業フェーズに応じた柔軟な成果指標の設定と見直しは、効果的な運営戦略の核となります。

オウンドメディアの運営における費用対効果を向上させる実践的な事例を紹介します。

ここでは、具体的に成果を出している企業の取り組みを見てみましょう。

株式会社ウィルオブ・ワークは、そのブランドビジョン「チャンスを生み出す企業」として、伝統的なアウトバウンド営業から一歩進んだリード獲得戦略へと舵を切りました。

以前は直接営業に依存していたリード獲得方法を見直し、デジタルマーケティングの力を借りて効率的なリード生成の道を探求し始めたのです。

この新たな取り組みの一環として、検索エンジンを主要な接点と見定め、オウンドメディアの運用を強化しました。具体的には、法人向けリード獲得を主な目標に掲げ、検索エンジンからの訪問者を増やすために、SEOに基づいたコンテンツ制作に力を入れることに決めました。

デジタルマーケティング部門の責任者は、約3ヶ月間にわたり毎日一つのコンテンツを作成するという献身的な取り組みを行い、この地道な努力が実を結びました。実際に、このオウンドメディア戦略を開始してから1年半の間に、リード件数は月間130件前後に急増。さらに、これらのリードを元にして、莫大な売上を達成することができました。

ウィルオブ・ワークの例から学ぶべきは、従来の営業手法に依存せず、デジタルマーケティングとオウンドメディアの力を活用してリード獲得を大幅に増やすことが可能であるという点です。また、一貫したコンテンツ制作とSEO戦略の徹底が、オウンドメディア運用の成功に不可欠であることも示しています。この事例は、オウンドメディアを通じてリード獲得数を飛躍的に増加させることができる可能性を広く示しており、他の企業にとっても参考になる成功事例と言えるでしょう。

株式会社SAKIYOMIは、Instagramの運用代行、コンサルティングサービス、そして運用支援ツールを提供する企業で、自社のオウンドメディアを通じたリード獲得を目標に掲げています。

同社は、オウンドメディアを中心としたインバウンドマーケティングによるコンバージョン（CV）獲得体制の構築を長期的な目標として設定し、コンテンツの内製化を進めてきました。

この戦略の一環として、短期間のうちに100本のコンテンツ制作を達成し、一定量のサイト訪問者を確保することに成功しました。しかし、この初期段階での成果にも関わらず、期待していたコンバージョンへの直結が見られないという課題が浮上しました。

サイトに訪れるユーザーが増え、検索結果の上位に表示されるようになったことから、問題点は訪問者を成果につなげる具体的な導線（このケースではコール・トゥ・アクション、CTA）の不足にあると判断されました。これまでページビュー（PV）を主な成果指標としてきましたが、この時点で「コンバージョン獲得数」にKPIを変更し、CTAの最適化やコンテンツのリライトなどの施策を実施しました。

これらの改善策の結果、SAKIYOMIのオウンドメディアは、わずか半年でリード獲得数を月10件から500件近くまで増やすことに成功しました。さらに、これらのリードのうち、毎月40〜50件が安定してアポイントメントへと繋がり、毎月5件の受注に至る成果を確立しました。

SAKIYOMIの事例は、オウンドメディアの運用において、流入量の確保だけでなく、サイト訪問者を具体的なアクションへと導くための明確な導線の設定がいかに重要であるかを示しています。また、適時にKPIを見直し、現状の課題に応じた具体的な改善策を講じることの重要性も強調しています。この取り組みは、オウンドメディア運用の効果を最大化するための貴重な洞察を提供しています。

株式会社グローバル・リンク・マネジメントが運営する不動産投資関連のオウンドメディア『レイビー』は、そのスタートから2年間で顕著な成果を達成しました。

同社はマンション投資を中心に土地の仕入れから企画、開発、販売、そして管理までを一貫して提供する企業で、『レイビー』を通じて不動産投資に関する知識や情報を広く提供しています。

運用開始当初、オウンドメディアの月間ページビュー数は2,000から3,000と、まだ十分な成果を上げているとは言えない状況でした。そこで、見込み顧客の獲得とリードジェネレーションの最大化を目的に、具体的なアクションプランを立てました。

このプロセスの第一歩として、毎月10本の記事を公開するという目標を設け、これを達成することをKPIとしました。選定したキーワードに基づいてコンテンツを制作し、検索エンジンでの上位表示を目指すとともに、コンバージョンに繋がるクリアなコール・トゥ・アクション（CTA）の設計と実装にも力を入れました。

また、見込み客を単にリードとして獲得するだけでなく、実際の受注に結び付けるために、インサイドセールスの取り組みを強化。顧客データを分析し、ターゲットのニーズに応えるメールマガジンを定期的に配信することで、商談へと進むリードの数を大幅に増やしました。

これらの戦略的な施策の結果、オウンドメディア『レイビー』は運用から2年で、資料請求数を10倍以上に伸ばし、受注数も大幅に増加させることに成功。これにより、年間数億円の売上を達成し、オウンドメディアは同社にとって重要な集客チャネルの一つとなりました。

『レイビー』の事例は、適切なKPIの設定と戦略的なコンテンツ制作、そして顧客ニーズに基づいたマーケティング活動が、オウンドメディアの成功には欠かせない要素であることを示しています。これらの取り組みを通じて、短期間で顕著なビジネス成果を上げることが可能であることが実証されました。

株式会社ネオキャリアが展開する多岐にわたる人材サービスの中で、HR Tech分野におけるフラッグシップサービス「jinjer」の集客基盤として、2016年にスタートしたオウンドメディア『HR NOTE』は、その運用開始から5年で、年間数万件にも上る法人向けリードを獲得する重要なプラットフォームへと進化を遂げました。

このメディアの立ち上げ当初、ネオキャリアは従来のテレアポによる営業手法が主流であり、オウンドメディアを通じたリード獲得という新しいアプローチには未熟な面がありました。そのため、オウンドメディア経由でのリード獲得がなかなか進まないという課題を抱えていたのです。

対策として、リード数の最大化とそれを成約へと確実に繋げることを目標に掲げ、外部の専門パートナーと協働しながらオウンドメディアへの取り組みを強化しました。特に、人事担当者というターゲット層に焦点を当て、彼らの抱える課題解決に資するコンテンツの提供を通じてSEO戦略を展開し、持続的な運用を心掛けました。その結果、わずか1年後には月間100件のリード獲得を実現するメディアに変貌しました。

『HR NOTE』の成功は、jinjerに留まらず、会社が提供するその他のサービスへと波及し、オウンドメディア全体のリード獲得数を大幅に増加させました。また、営業チームとの連携をSFAを通じて強化し、受注率の向上にも繋げることができました。

運用開始から5年を経た現在、『HR NOTE』は年間数万件のリードを獲得するメディアに成長し、ネオキャリアではインバウンドマーケティングの重要性が全社的に認識されるようになりました。かつてアウトバウンド営業が中心だった企業文化が、インバウンドに対する理解と取り組みを深め、大きなシフトを遂げたのです。『HR NOTE』の事例は、持続可能なオウンドメディア運用と、それによるリード獲得の成功モデルを示しています。

オウンドメディアの成功事例から学べる戦略的なポイントは、様々な業界、企業規模、運営体制、そして予算の違いにもかかわらず、いくつかの共通する教訓を提供しています。

これらの事例は、一見異なるアプローチを取っているように見えるかもしれませんが、成功に導くための戦略設計には、いくつかの重要な共通点があります。

オウンドメディアを運営する上で最も基本的かつ重要なステップは、その目的を明確にすることです。

私たちの経験に基づくと、オウンドメディアは、企業が直面しているさまざまな課題、例えば事業の成長や採用の強化などを解決するための強力なツールとして機能します。

まず最初に行うべきことは、オウンドメディアを通じて達成したい具体的な目標を設定することです。これは、製品やサービスの売り上げ増加を目指すものから、潜在的な応募者に対して企業の魅力を伝え、採用活動を活性化させることまで、企業によって多岐にわたります。

目標を設定した後は、その目標達成をどのように測定するかを決める必要があります。例えば、製品やサービスの売り上げを目的とする場合、成果の指標としてはお問い合わせの件数や資料のダウンロード数など、リードとなるアクションの増加を挙げることができます。一方で、採用エンゲージメントを高めたい場合は、職務に応募する人数の増加が成果として期待される指標になります。

このプロセスを通じて、オウンドメディアの目的が明確になり、運営の方向性を決定する基盤が築かれます。目的を明確にし、それを達成するための成果を定義することで、オウンドメディアの運営戦略を有効に立案し、実行に移すことが可能となります。目的と成果の明確化は、オウンドメディア運営の成功への第一歩であり、目標に向かって効率的に進むための重要なガイドラインとなります。

オウンドメディアの運用において、特に留意すべき点は、運用の目的を段階的に達成していくためのフェーズ分けです。

多くの企業が、リード獲得、ブランド認知度の向上、そしてメディアの収益化という、異なる目標を同時に追求しようとする傾向にあります。これは自社のプラットフォームに対する大きな期待の表れですが、全ての目的を一度に達成しようとすることは非効率であることが多いです。

そのため、戦略を段階的に計画することが重要です。例えば、オウンドメディアによる直接的な収益化を目指す場合でも、その実現にはまず安定したトラフィックの確保が前提条件となります。このため、収益化の施策はメディアが一定の成熟度に達した後に考えるべきでしょう。

同様に、リード獲得とブランドの認知度向上という目的についても、どちらを優先するかは企業の現状と目標によって異なります。リード獲得を最優先課題とする場合は、そのための具体的なアプローチを初期段階で計画し、目に見える成果を上げた後にブランディング戦略へと移行するのが賢明です。

このように、オウンドメディアの戦略をフェーズごとに区切って考えることで、リソースを効率的に配分し、各段階での目標達成に集中することが可能になります。目標に応じて適切なタイミングで戦略を展開し、メディアの成長と共に運用方針を調整していく柔軟性が、オウンドメディア運用の成功への鍵となります。

オウンドメディアの運用においては、目標達成への最も効率的なパスを選択することが極めて重要です。

多くの場合、企業がオウンドメディアに割り当てることができるリソースには限りがあります。この制約の中で、全方位にわたる施策を展開しようとすると、散漫な取り組みに陥りがちで、結果的に目的達成までの道のりが遠のくことになります。

成功へと直結する成果を出すためには、「何に焦点を当てるか」という選択が非常に重要になります。例えば、検索エンジンに最適化されたコンテンツの制作に力を入れるか、ソーシャルメディアでのプレゼンスを高めるか、あるいは動画コンテンツやSNS配信に資源を集中させるかといった具体的な決断が求められます。

オウンドメディアは企業の貴重な資産ですが、その運営にはコストが伴います。したがって、投資したリソースに見合う、あるいはそれ以上のリターンを生み出すことができなければ、ただのコストセンターと化してしまうリスクがあります。そのため、「何をするか」だけでなく、「何をしないか」を決定することも、戦略的な運用には不可欠です。

目的達成に向けて最短距離で進むためには、利用可能なリソースをどのように配分し、何に集中すべきかを冷静に判断することが必要です。これには、目標に対して直接的に貢献する活動にリソースを集中させ、それ以外の活動は極力削減するという意識的な選択と集中が求められます。結果として、限られたリソースを最大限に活用し、オウンドメディア運用の効率化と成果の最大化を図ることができます。

オウンドメディアの運営に際して、既に始めているが望む成果が得られていないという状況に直面することがあります。

このような状況下では、新たに戦略を立て直すよりも、まずは手元の課題に焦点を当て、それを解決することからスタートすることが効果的です。このアプローチは、より迅速に成果に結びつく可能性が高いからです。

このプロセスでは、まずオウンドメディアの目標とその達成のための具体的な成果指標を再確認します。そして、目標達成のために必要なストーリーや戦略の再設計を行います。この段階で、現在直面している課題が具体的に何であるかを特定します。それが戦略の不足、不適切な指標の設定、または実行計画の問題である可能性があります。

戦略が不明瞭であるか、効果的な指標が設定されていない場合は、焦点を絞り込み、成果に直結する可能性の高い指標に注力することを推奨します。そして、それ以外の指標については一時的に後回しにすることも検討する必要があります。このプロセスにおいては、「実行すること」「見送ること」の両方を明確にすることが、リソースを最適に配分し、目標達成への最短ルートを見つけ出す鍵となります。

このようにして、既存のオウンドメディア運営の中で直面している問題に対処し、目的と成果指標を明確にすることで、運用の方向性を再設定し、目標達成に向けた効果的な戦略を立案することが可能になります。このアプローチは、オウンドメディアが直面する課題を克服し、望む成果を得るための実践的なガイドラインを提供します。

オウンドメディアの運用において、設計段階はあくまでもスタートラインに過ぎないということを理解することが重要です。

計画を練ることは確かに必要ですが、実際に成果を出すためには、計画を実行に移し、継続的に改善を重ねていくことが不可欠です。

設計においては、目標設定、戦略立案、リソース配分など、オウンドメディアを成功に導くための計画を綿密に練ります。しかし、どんなに完璧な設計も、それを地で行く実行が伴わなければ、その価値は半減してしまいます。例えば、住宅の建築においても、設計図が完成した時点では、まだ何も始まっていません。重要なのは、その設計図に基づいて実際に家を建て、住む人のニーズに応えることです。

オウンドメディア運用においても、設計段階で立てた計画を実行するチームを組織し、各メンバーに明確な役割を割り当て、目標に向けて全員が一丸となって取り組むことが求められます。そして、実行の過程で得られたデータやフィードバックを基に、戦略を微調整し、改善を積み重ねていくことが成功への鍵を握ります。

設計だけで終わらせず、積極的に行動を起こし、常に改善を続ける姿勢が、オウンドメディアを成功に導く最も確実な方法です。設計と実行、そして改善のサイクルを繰り返すことで、初めてオウンドメディアの真の価値を引き出すことができるでしょう。どちらも欠かすことができないこのプロセスを通じて、成果を最大化し、目指すべき成果に近づくことができます。