CPAは、コスト・パー・アクイジション（Cost・per・Acquisition）の省略形で、1回のコンバージョンの取得に必要な費用「顧客取得単価」を示す指標です。
CPAの値が少ないほど、コンバージョンの取得コストは低くなります。このため、広告のパフォーマンスを確認する際に頻繁に用いられます。
しかしながら、CPAが低いことはコスト効率がいいと評価できますが、単にCPAを減少させるだけに集中するのは推奨できません。
目指していたコンバージョン数や売上などの重要な指標から目を逸らし、大きなチャンスを失うことがあるためです。
また、必ずしも全てのビジネスがCPAを基準に戦略を進めるべきかというと、一概には言えず注意が求められます。
このテキストでは、CPAの定義や計算方法に加え、CPAの目的値の設定やキーとなるポイントについても触れていきます。
CPAの意味
CPA（Cost per Acquisition）は、「顧客取得コスト」とも呼ばれ、一回のコンバージョンに要した出費を示すものです。
たとえば、広告活動により1件の商品購入を達成するのに、10,000円の宣伝費を費やした場合、CPA（顧客取得コスト）は10,000円となります。
さて、もし商品の価格が8,000円だった場合はどうでしょう？
1件の商品購入のために10,000円の宣伝費を支出し、8,000円の売上が上がると、2,000円の損失が発生します。
この方法でCPAを計算すると、「売上に対する適正なコンバージョン取得価格は？」や「どの広告がコスト効果が良いのか」を評価できます。
これは「広告の予算設定」等の際にも参考になるでしょう。
CPAの算出法
CPAの算定は、次の式で行うことができます。
CPA = 宣伝費 ÷ コンバージョン件数
例として、特定のECサイトがネット広告に月100万円を予算として使い、200件の初回会員加入を達成した場合を考えてみましょう。
この状況でのCPAは、5,000円（100万円÷200件）となります。
さらに、月100万円の出費で、400件の初回会員加入を果たした場合、CPAは2,500円（100万円÷400件）となります。
この方法でCPAを視点としてマーケティング手法を比較すると、どちらがより効率的に顧客を獲得しているかが明確になります。
上の例で考えれば、広告Aよりも広告Bの方が、初回会員獲得において効果的であると言えるでしょう。
そのため、CPAはWebマーケティング戦略、特に広告戦略を中心とした「KPI（主要業績評価指数）」として多用されるようになっています。
また、コンバージョンの意味は、業界やキャンペーンのゴールにより異なります。
初回会員登録以外にも、サービスの情報請求・アイテムの購入・サンプルのリクエスト・実店舗への訪問・セミナーの参加・各種の問い合わせ等がコンバージョンとして取り扱われるケースがあります。
CPO・CPR・ROASの違いを解説
広告の効果測定において、CPAと一緒に頻繁に用いられる3つの指標に、
- CPO（Cost Per Order ）
- CPR（Cost Per Response）
- ROAS（Return On Advertising Spend）
が存在します。
指標 定義 計算法
CPA コンバージョン1件獲得にかかるコスト CPA
→ 宣伝費 ÷ コンバージョン数
CPO 受注（注文）1件獲得の際のコスト CPO
→宣伝費 ÷ 受注数（注文数）
CPR 顧客の申し込み1件獲得に要するコスト CPR
→宣伝費 ÷ 申し込み回数
ROAS 広告支出に対する売上の比率 ROAS
→売上額 ÷ 宣伝費 × 100（%）
先ず、CPOに注目すると、1つの注文を得るための広告経費を意味します。
前述した通り、CPAでのコンバージョンの意義は多岐にわたります。
「メンバー加入」や「情報のダウンロード」もコンバージョンとして認識されることが一般的です。
一方、CPOは明確に「受注」や「注文」といった行動に関連した広告費を算出するものです。
CPOの式
CPO = 宣伝費 ÷ 受注回数（注文数）
次に、CPRに移ると、これは「反応」すなわち「顧客からの申し込み」1回にかかる広告経費を表します。
例として、消費者が実際の購入に進む前のサービスの体験版や資料要求といった行動がこれに当たります。
CPRの式
CPR = 宣伝費 ÷ 申し込み回数
ROASの式
最後に、ROASは、投じた広告経費に対してどれほどの売上が得られたかを示す指標です。
例を挙げると、月に100万円の広告経費で、200万円の売上が発生したケースでは、ROASは200%となります。
ROAS = 売上高 ÷ 宣伝費 × 100（%）
これらは全て効果測定のための指標であり、その中でCPAは「コンバージョン」を基準として単価を判定するものとなります。
CPAを広告運用の基準として採用すべき場面とそうでない場面
「広告活動の主要指標としてCPAを採用しよう」「既に稼働中の広告のパフォーマンスをCPAで評価しよう」という意見もよく耳にするでしょう。
序盤で触れたように、CPAを用いたパフォーマンス評価がいつも役立つとは限りません。CPAの適切な採用シーンやそうではない場面を一緒に見ていきましょう。
コンバージョンの価値が均一の場合、CPAの採用が適している
コンバージョンの価値が均一である場面では、CPAが適切な基準として働くでしょう。
【コンバージョンの価値が均一な状況の例】
- 単一の商品しか取り扱っておらず、イベント等による金額の増減がない
- 資料の請求や来店の予約等で、コンバージョンの際に売り上げが発生することがない
最初のシチュエーションでは、同じ収益が常に生じるため、1つのコンバージョンを得るためにどれくらいの広告予算が必要かを判断し、目標を調整しやすくなります。
2番目の状況では、コンバージョンのタイミングで直接の収益はないため、基本的にはCPAを主要指標として活用する方が適しています。
コンバージョンの価値がシチュエーション次第で変わる場合、CPAを基準にするのは難しい
コンバージョンの価値が変動する場合、ROASを主要指標として考える方が望ましいです。
【コンバージョンの価値が変わる状況の例】
- 複数の単価が異なる商材の取り扱いがある
- 複数の商品をまとまった形で購入する顧客がいる
- 割引を行うイベントが定期的に行われている
これらの場合にCPAをベースに広告を実施すると、広告の真の成果を誤認したり、適切でない基準に広告が最適化されるリスクがあります。
例として以下の場面を考えてみましょう。
- 10,000円の商品Aが、CPA5,000円で売れた
- 30,000円の商品Bが、CPA10,000円で売れた
CPA（1つのコンバージョンに必要な広告費）が低いのは最初の商品ですが、それだけを基準に判断すると、商品Aの広告が成功していると誤解することがあります。
しかし、商品AとBの価格は異なるので、1回のコンバージョンごとの収益も違います。
商品Aの収益価値は低く、商品Bの収益価値は高いため、本来、商品Bへの広告予算は商品Aよりも増やすべきです。
もし、CPAを基準に広告を実施すると、上述したような考慮漏れが生じ、「商品Aの広告が優先され、商品Bが十分に販売されない」という問題が発生することも考えられます。
このような場面では、商品毎の収益と広告予算を基にしたROASを主要指標として採用するのが最適です。 特にオンラインショップなどでは、コンバージョンの価値がシチュエーションにより変動するので、ROASを主要指標として採用することが多いです。
CPAが低いからと言って「絶対的に良い」わけではない
先ほどの章で触れたように、コンバージョンの価値が均一な場面においては、CPAはWebマーケティング戦略の評価に必要な要素として捉えられることが理解していただけたかと思います。
ただ、CPAは結局のところ施策の「コスパ」を見るための指標である点、覚えておいてください。
広告サポートを行っていると「どうにかしてCPAを減少させたい」という声をよく耳にします。
しかし、無計画にCPAを削減する行為が最善策とは言えないこともあります。
例を挙げると、CPA1,000円の「プロモーションE」と、CPA1,500円の「広告プロモーションF」が存在する場面を考えてみましょう。
同じ商品の購入をコンバージョンと定め、それぞれ300件と500件のコンバージョンを実現した場合、売上の結果はどうでしょうか。
＜図表＞
CPAをベースに判断すると、プロモーションEの方が効果的であると考えるかもしれません。
とはいえ、「CV数」「売上高」「粗利益」「純利益」をチェックすると、プロモーションFの方が上回っていることが確認できます。
もし売上拡大を目標に広告活動を行っていたならば、売上への貢献は、プロモーションFが上回ることになります。
こうした視点から、CPAが低ければ良いとは限らないことは理解しておきましょう。
CPAだけに焦点を当て、目標としているコンバージョン数や売上、利益が減少する場合、方向性を見失ってしまうこともあります。
広告やWebマーケティング戦略の予算は、企業の「投資」です。その投資から何を得たいのか、つまり「目的」によって、評価の基準（KPI）は変わってきます。
従って、CPAだけに注目するのではなく、KGIやそれに関連する様々なKPIを総括的に捉え、広告効果の検証を進めることが大切です。
目標CPAの決め方と考慮点
CPAの目標を決定するには、商品の価格だけでなく、製造原価や労働費等の経費も検討しながら決めるべきです。
初めに「限界CPA」を算出し、その値を基に「目標CPA」を洗練していきます。
- 最大CPA：広告費をこれ以上かけたら赤字になる境界（損益分岐点）
- 目標CPA：売上の目的を果たすための予算上の広告費の指標（KPI）
一つずつ詳しく見ていきましょう。
限界CPA（損益分岐点）の算出方法
限界CPAとは、1回の取引での最大許容獲得単価を指します。たとえば、5万円の利益を持つ商品を、5万円の広告費で販売すると、利益がゼロになるので、この場合、CPA5万円が限界CPA（損益分岐点）となります。
限界CPAを算出する時、売上以外にも、原価、労働費、送料などの経費を考慮し、赤字に陥らない限界を算出することが必要です。
経費の内容は業界やビジネスモデルにより異なるので、この文中では以下の数式を参考にします。
【限界CPA（損益分岐点）の数式】
- 顧客価格 × 利益マージン＝限界CPA
また、以下の数式を使用して算出することもできます。
- 顧客価格 – 経費＝限界CPA
※経費の詳細は業界やビジネスタイプにより異なります。継続的なサービスを提供するビジネスでは、LTVを用いることが推奨されます。
例として、単価（LTV）が5万円で、利益マージンが60%の商品の限界CPA（損益分岐点）は、以下の計算となります。
5万円 × 60% = 3万円
限界CPAが3万円であれば、1回の取引を成功させるための広告予算は、少なくとも3万円以下に設定すべきです。
売上が発生するまでに商談や会話が経たれる場面での限界CPAの算出は、やや手順が複雑になる。
例えば、コンバージョンが「ユーザー登録」や「問い合わせ」、「サンプル提供」といったステップの場合、その時点での料金はなく、後続の商談等を経て売上へと繋げられます。
これを踏まえ、「1回のコンバージョンがいくらの価値を持つか」を特定し、それに利益率を適用して限界CPAを算出することが求められます。
例を挙げると、サンプルの後の購入確率が50％で、商品の単価が20,000円ならば、2回のコンバージョンで20,000円の売上が見込まれるでしょう。
この場合、1回のコンバージョンの価値は10,000円となります。そして、この金額に利益率を乗算して、限界CPAを定めます。
さらに詳しく見てみるため、BtoBの製品を取り扱うある会社のケースを考察します。
【A社の例】
- コンバージョンポイントを「資料の要求」とした
- コンバージョン後の商談の確率は20％
- 商談後の受注の成功率は5％
- 一つの契約の価格は100万円/年
- 平均的な継続期間は5年（LTV500万円）
＜図表＞
仮に、100回のコンバージョンがあったときの総売上は以下の通り計算されます。
- コンバージョン100回 × 商談確率20％ = 20回の商談
- 20回の商談 × 受注率5％ = 1回の契約
- 1回の契約 × 100万円/年 × 5年 = 売上総額500万円
100回のコンバージョンで売上（LTV）が500万円となるので、各種コストを考慮せず、1回のコンバージョンには5万円の売上が期待されると見ることができます。
この売上に基づき、前述の方法で利益率を適用し、限界CPAを計算すると、利益率30％を適用した場合、5万円 × 30％で限界CPAは15,000円となります。
目標CPA（広告費の目安としてのKPI）を定義する。
単に限界CPAを目標CPAとすると、利益がゼロになるので、以下の方法を使用します。
【目標CPA（KPI）の定義式】
- 限界CPA × 広告費の割合 = 目標CPA
または以下の式も適用可能です：
- 限界CPA – 希望する利益 = 目標CPA
要するに、目標CPAは「売上のうち、何パーセントを広告に投じ、何パーセントを利益として確保するか」という考え方で算出されます。
例として、限界CPAが10,000円で、目指す利益が60％（6,000円）の場合、目標CPAの算出は以下の通りです:
- 10,000円 × 40％ = 4,000円
- 10,000円 – 6,000円 = 4,000円
限界CPAは最低でも損をしないための指標なので、希望する利益を逆算して目標CPAを設定することが重要です。
Web広告のダッシュボードにてCPAの検証と評価手法
CPAは各広告プラットフォームのダッシュボードで確認が可能です。
たとえば、Googleリスティング広告の活動をしている際、キャンペーンや広告セットの統計をチェックするページで「コンバージョンコスト」というカテゴリを見るといいでしょう。
もし目に入らない時は、’表示オプション’を選び、ダッシュボードの表示を調整します。
「表示オプション」→「表示設定の編集」→「コンバージョン」部分で、「コンバージョンコスト」にマークを入れます。
これにより、CPAの確認が簡単にできるようになります。
CPAをベースにした自動ビッド戦略「ターゲットコンバージョンコスト」の導入方法
CPAを中心とした自動ビッドの戦略を使用することで、CPAを最適化する方向に（設定された予算内での最大コンバージョン数を目指して）ビッド金額が自動的に変更されます。
Googleリスティング広告を使用する際、’ターゲットコンバージョンコスト’の設定を行う必要があります。次のステップに従って設定を進めてください。
- 特定のキャンペーンを指定
- サイドメニューから「オプション」を選択
- 「価格設定」をタップ
- 「ビッド戦略の変更」を選び
- 「コンバージョン」を決定
CPAの上昇時の改良のキー
CPAの詳細な解析を行う前に、その基本的な定義について触れておきましょう。
CPAは、以前「広告の総費用÷取得したコンバージョンの数」と説明しましたが、更に深く掘り下げると以下の式に変換できます。
広告の総費用は「広告のクリック回数（CT）×クリックごとの費用（CPC）」として算出されます。
さらに、コンバージョンの数は「広告のクリック回数（CT）×コンバージョンの確率（CVR）」として計算されます。
このため、CPAは実質的に、「クリックごとの費用（CPC）」を「コンバージョンの確率（CVR）」で割った数値と考えることができます。
この情報をもとに、CPAが上昇した場合の対策としては、「クリックごとの費用（CPC）を削減する方法」や「コンバージョンの確率（CVR）を向上させる方法」のいずれか、あるいはその両方を実行するというアプローチが考えられます。
クリック毎の費用（CPC）の削減
先ず、クリック毎の費用（CPC）を減少させ、それによってCPAの最適化を試みる方法について掘り下げてみましょう。
例として、リスティング広告におけるCPCの上昇の背後にある要因とその対策を以下に挙げています。
CPCが上昇する要因と対策
【原因】
- 広告やLPのクオリティが不十分
→対策
- 広告やLPを再評価し、予想されるクリック率や関連性（クオリティ）を向上させる
【原因】
- 競合が多い
→対策
- 予算の上限を持つポートフォリオ入札戦略を採用する
- 競合が少ないロングテールキーワードへの入札を増強する
また、「広告やLPのクオリティ」の改良の余地があるか否かは、品質スコアを参考に確認することができます。
ディスプレイ広告やSNS広告の場合は、ユーザーの関心を引きつけるバナーや映像が効果的に使われているか、ターゲットユーザーに適切に配信されているかという観点でチェックしましょう。
また、同じクリエイティブを繰り返しユーザーに提示することで、ユーザーが新しいと感じなくなり、広告のスキップが増える可能性があります。
「前回は反応が良かったから」という理由で既存のクリエイティブを継続して使用するのではなく、定期的に内容をリフレッシュする必要があります。
コンバージョンの確率を高める
次に、コンバージョンの確率（CVR）の向上を通じて、CPAの最適化について詳しく考察します。
リスティング広告でのCVRが不十分な場合の潜在的な問題点と、その解決策を以下に整理しました。どの要点から手をつけるか、考慮してください。
CVRが不足している原因と解決の提案
【原因】
- CVに結びつかないキーワードでの出稿
→対策
- 効果的なキーワードに集中して入札
- CVに繋がらないキーワードを中止・除外
【原因】
- 広告文がターゲットとするユーザーに魅力を感じさせていない
→対策
- 広告文の修正
- 「エリア」「時間帯」のターゲティングを再評価
【原因】
- LPでの高い離脱率
→対策
- 「キーワード」「広告文」「LP」との関連度を強化
- LPOの導入・効果を発揮していないLPの配信停止
【原因】
- フォームでの高い離脱率
→対策
- EFOの適用
リスティング広告だけでなく、Web広告全体として、「KW（ターゲット）」「広告（テキストやバナーなど）」「リンク先（例えばLP）」の3つの要素が主要なポイントです。
その3つの要素が一貫している場合、それぞれのステージでの通過率を向上させるための施策やアイディアを取り入れるという視点で、取り組むことが重要となります。
CPA最適化の手引き「5W3Hのフレームワーク」
CPAに関する議論を進めてきましたが、広告活動の核心は、潜在的または明確に商品やサービスを探しているユーザーへ適切にアプローチし、その関心を購入や申し込みへと導くことにあります。
もちろん、運用を微調整してCPAを低減させることは重要ですが、その前段階で「誰へ(Whom)」「何を(What)」「どうやって(How)」伝達するかを意識する必要があります。
その際の指南書として、「5W3H」という広告戦略の根幹的な考え方を押さえておくことが欠かせません。
- When（配信するタイミング）
- Where（配信先の場所）
- Whom（ターゲットとなるユーザー）
- What（提示する内容と誘導先）
- Why（広告を配信する目的）
- How much（配信にかかる予算）
- How many（一人当たりの配信回数）
- How（最適化や検証の実施状況）
現在配信中の広告の中で、「どの層をターゲットにしているのか」「最適な配信タイミングは？」「どんな内容を提示すべきか」という点は明確になっていますか？
CPAの最適化に集中しすぎて、ターゲティングや配信タイミングといった広告の中心的な戦略が後回しになっているケースも少なくありません。
例を挙げると、ターゲットを東京都内のサラリーマンに絞ることで、その生活スタイルを基にした配信のタイミングや曜日を選びやすくなります。
また、興味や趣味、年収や年齢などを基準として、配信場所やデバイスの調整も行えるでしょう。
CPAの最適化に関する課題に直面した際、クリック単価やコンバージョンの観点を一時的に離れて、5W3Hの検討を中心に据え、それを実際の戦略に反映させる視点が大切だと考えます。
CPA削減の実現した事例2つ
1. 広告戦略の再設計で、前年比CPAを70%減少
提供範囲：リスティング広告・ディスプレイ広告
業界：観光・旅行
【問題点】
観光・旅行分野のB社では、リスティング広告の運用は始めていたが、成果が伸びていなかった。
【施策】
初めに、マーケティングの方針策定から広告の効果向上を目標とした。
キーワードのカバレッジを強化することに焦点を当て、ロングテールキーワードでもCVを得るために、機械学習の自動入札機能も導入して総体的な最適化を進めた。
【実績】
リスティング広告におけるCPAを前年と比べて70%減少させ、CVの数は3倍以上に増加した。
さらに、成功の手法を社内で習得したことにより、事業の拡大を視野に入れた実質的な活動を進める体制が整った。
2.EC向け広告運用でCPAを縮小し、売上は150％増
提供範囲：リスティング広告・ディスプレイ広告
業界：広告・マーケティング
【問題点】
当初は自社のECプラットフォームとECモールを活用していたが、ECモールからの売上の割合が大きく、利益のマージンが細かった。
さらに、リスティング広告やディスプレイ広告の上に、楽天・Yahoo!ショッピングの広告戦略も求められており、企業内部だけでの知識と資源が不足していた。
【施策】
初めに、自社ECサイトへのトラフィック増加を目指して広告戦略を見直した。
月ごとのブランド検索の動きや広告活動の分析結果から、地域限定のCMとブランド検索の関連性が高いことが判明。この関連性を利用して新しいユーザーを獲得するために、地域のCM活動を強化した。
さらにGoogleAnalyticsを利用してレポートをカスタマイズし、不要なリターゲティング広告を削除。
広告の予算を新しいユーザー獲得に集中的に利用した。
【結果】
ブランドの認識とCVRは上昇し、目指していた自社ECの売上のシェアを2年間で最大にすることができた。
新規ユーザーの拡大を継続しつつ、CPAを低減し、前年との比較で売上は150％増加した。
【現場でよくある事例！】CPAを改善するコツ
広告の運用現場ではCPAを改善する施策を常に求められます。
その際に運用担当が見落としがちなのが「広告設定以外の部分」なんです。
見落としがちな施策1：ターゲティング
年齢、性別、趣味嗜好、検索履歴などのターゲティングを活用し、商品やサービスに興味のあるユーザーに届けるのがCPA改善のセオリーであることはお伝えしましたが、既存ユーザーの属性まで調査する人は少ないかと思います。
今自社のサービスを利用しているユーザー属性に基づいた情報提供をすることが、結果的にCPA改善につながることになります。
まずはGoogle広告の「オーディエンス」情報を活用するところからスタートし、並行して自社サービスのユーザー属性を営業担当と連携して調査するようにしましょう。
見落としがちな施策2：ランディングページの改善
既存のランディングページの内容やデザインを分析して改善点を見つけることもついついおろそかにされがちです。
LP改善はデザイナーを手を借りる必要があるため、あまり広告運用担当はこの提案をしたがりません。
しかし、長期的なCPA改善のためには、広告の内容と一致したLPを作成する必要があります。
LPまで施策を行うことによって初めて広告の有効性を「非常に高い」とすることができ、結果CPAの改善につながります。
ノウハウやリソースが不十分な時、外部委託を考える価値がある
多くの企業が、広告運用の外部委託や一緒に取り組むタイプのサポートを選択として考慮しています。
ここまでCPAの基本や目標の設定方法、さらにそれを向上させるアプローチについて説明してきました。
「独自での適切な目標の立て方や運用が難しそう」「最初からどんなKPIを持つべきか理解していない」と感じる方も少なくないでしょう。
CPAの向上策を施す際には、知識の拡大や必要なリソースが欠かせないので、全て自社内で対応するのは難しい場合があるかとおもいます。
具体的には、以下のような「Web広告での成果を上げるための、初心者でも取り組みやすい戦略や手法」のサポートを受けることができます
- 事業のステージやビジネスモデルを考慮した、適切な目標CPAの立て方
- 目標CPA達成を容易にするアカウントの構造最適化
- 特定の目的や問題点に基づくポートフォリオの作成
まとめ
この記事を通して、CPAに関する基本的な情報をお伝えしてきました。
CPAとは、一つのコンバージョンを達成するための費用を示すものです。
これは広告のコスト効果を評価する際の主要な指標となります。
しかしながら、CPAを必要以上に下げることが常に良いとは言えない点を理解することが大切です。CPAはコスト効果を示すためのもので、時折、コンバージョンの数や売上など、目指すべき数字（KGIや他のKPI）とともに、事業の成功のための最適な方法を模索する必要があります。
目標CPAを設定するとき、ビジネスの特性（例: SaaSのようなサブスクリプションモデルか、コンバージョンによる売上があるのか）を考慮して、適切に決めることが求められます。
LTVやその他のコストを踏まえ、目標CPAを検討しましょう。
