アトリビューションモデルの重要性と成功事例を徹底解説

近年、インターネット回線の進化、スマートフォンの普及、そしてSNSの普及など、マーケティングやプロモーション活動は大きな変化を遂げています。これに伴い、コンバージョン経路もますます多様化し、複雑化しています。このような状況下で、企業は自社の商品やサービスの売上を増やし、利益を拡大するために、アクセス解析とコンバージョン分析を行う必要があります。

多様化と複雑化するコンバージョン経路を理解し、分析することは容易ではありません。そのため、現代のマーケティング活動において、アトリビューションという考え方が非常に重要です。しかし、多くの人がアトリビューションについて理解が不足しており、「アトリビューションって一体何なの？」、「それは単に消費者の行動を見るだけではないの？」と疑問を抱いていることでしょう。

そこで、今回はアトリビューションに焦点を当て、その概要から重要性、代表的なモデル、成功事例などについて詳しく紹介していきます。また、Google広告のアップデートによりサポートが終了されるアトリビューションモデルについても言及し、最新情報を提供いたします。アトリビューションモデルは、マーケティング戦略の成功において鍵となる要素の一つです。その重要性を正しく理解し、活用することで、企業は競争力を高め、成果を最大化することができるでしょう。

アトリビューションは、マーケティングの中で重要な要素であり、特にプロモーション施策とコンバージョンの関係性を分析するためのキーとなります。言葉の意味からも分かるように、アトリビューションは「帰属」という意味を持ち、Web広告などでコンバージョンに至った過程や要因を数値化するための重要な指標です。

アトリビューションの測定とコンバージョンへの貢献度の分析は、アトリビューション分析としても知られています。アトリビューション分析は、コンバージョンへの直接的な接点だけでなく、コンバージョンに至る過程や経路を相対的に評価することを指します。

近年、スマートフォンの普及やSNSの普及などが進み、ユーザーが最終的にコンバージョンに到達するための経路が複雑化しています。以前は、コンバージョンに至る直前のページや申し込みフォームの離脱率を監視するだけで問題ありませんでしたが、現在では、直接的な要因だけでなく、詳細な経路分析が重要性を増しています。アトリビューション分析を通じて、コンバージョンに至る経路を正確に把握し、改善策につなげることが可能になります。

アトリビューション分析は、Web広告の解析や分析からSNS、SEOに至るまで、さまざまなマーケティング施策で役立ちます。正確なコンバージョン経路の理解は、企業がその後のWeb広告やプロモーション施策を最適化する際にも非常に重要です。そのため、多くの企業がアトリビューション分析を積極的に活用し、競争力を高める手段として採用しています。

近年、スマートフォンの普及やSNSの普及などにより、ユーザーの行動パターンはますます多様化しています。かつてのマーケティングでは、AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）というフレームワークが主要であり、購入に至るプロセスを説明していました。しかし、時代の変化とともにAISAS（Attention→Interest→Search/Information Gathering→Action→Sharing）、AISCEAS（Attention→Interest→Search/Information Gathering→Comparison→Evaluation→Action→Sharing）などと進化し、現在ではAIDCAS（Attention→Interest→Desire→Certainty→Action→Satisfaction）などとも呼ばれています。

このような変化に対応するために、マーケティングプロフェッショナルはユーザーの心理と行動を深く理解し、コンバージョンの直前の接点にのみ焦点を当てるのではなく、コンバージョンに至る経路全体を客観的に評価する必要があります。なぜなら、現代のユーザー行動は、コンバージョンに間接的に貢献する要因も多く存在し、これらを適切に評価しないと正確な分析結果が得られません。

さらに、2023年7月には一部のルールベースのアトリビューションモデルのサポートが終了するという発表がありました。終了されるアトリビューションモデルには以下のものが含まれています。

• ファーストクリック
• 線形
• 減衰
• 設定ベース

これに代わり、将来的にはデータドリブンアトリビューションモデルと、ユーザーが任意に設定できるラストクリックモデルが活用されることが予想されています。これらの新しいアトリビューションモデルは、変化するユーザー行動に合わせてより適切な分析と意思決定をサポートする役割を果たすでしょう。アトリビューションの重要性は今後ますます高まり、それを理解し活用することが成功への鍵となります。

次に、アトリビューションモデルの種類について詳しくご紹介しましょう。アトリビューション分析は、コンバージョンに対する貢献度をどのように評価するかに応じて、さまざまなモデルに分類されます。2023年にサポートが終了するアトリビューションモデルにも触れてみましょう。

ファーストクリックモデルは、ユーザーがコンバージョンに至る際に最初に接触した広告の貢献度を評価するモデルです。ユーザーの行動を「認知→興味関心→購入」の3つに分類すると、購入に至る前の興味関心がモデルの終点となり、ファーストクリックは認知段階を促進した効果として評価されます。ファーストクリックモデルは、広告の主な目的が自社の商品やサービスの認知拡大である場合に効果的ですが、2023年7月以降は使用できなくなります。

線形モデルは、ユーザーがコンバージョンに至る際に接触したすべての広告に対して均等に貢献度を評価するモデルです。ユーザーの多様な行動パターンを考慮する上で、線形モデルは貢献度を均等に評価することで客観的な分析を支援します。ユーザーの行動が複雑で予測困難な場合や、特定の広告アクションがどれが最も効果的かを特定できない場合に役立ちます。ただし、線形モデルも2023年7月以降は使用できなくなります。

減衰モデルでは、コンバージョンに至るまでの時間が近い広告アクションに高い貢献度を割り当てます。このモデルはラストクリックモデルに近いですが、他の経路も考慮して評価される点が異なります。減衰モデルは、ユーザーが直近で行った広告アクションに対して高い重要性を持たせることができます。ただし、このモデルも2023年7月以降は使用できなくなります。

接点ベースモデルは、コンバージョン経路の最初と最後の広告アクションに40％ずつの貢献度を割り当てるモデルです。初回接点とラストクリックのアクションに同じくらいの重要性を与える考え方に基づいています。このモデルも2023年7月以降は使用できなくなります。

ラストクリックモデルは、コンバージョンに至る直前にユーザーがクリックした広告の貢献度を評価するモデルです。特にリスティング広告やWeb広告では、デフォルトでコンバージョントラッキングの際に使用されることが多く、多くの企業が自社のコンバージョン計測やアクセス解析に活用しています。ラストクリックモデルは2023年7月以降も使用可能です。

今後のデフォルトとして注目されているのがデータドリブンアトリビューションです。このモデルは、クリックされたキーワード、関連する広告グループやキャンペーンを、コンバージョン経路に応じて貢献度を割り振るものです。コンバージョンに至る経路や至らない経路をすべて考慮し、データの変化に適応して貢献度を調整します。データドリブンアトリビューションは情報収集を通じてコンバージョンに寄与する要因を正確に評価し、入札に最適化するのに役立ちます。今後、このモデルがデフォルトとして採用されることが期待されています。

今回は、アトリビューション分析を活用し、成功を収めた事例を幾つかご紹介いたします。アトリビューション分析は、自社の特性やマーケティング施策に応じて適切なモデルを選択し、効果を最大化する重要なツールとなっています。

あるアルバイト情報を提供するオンライン求人メディア運営会社では、動画広告を活用して広告キャンペーンを実施しました。このキャンペーンの成果を評価するため、アトリビューション分析を採用しました。その結果、動画広告を視聴したユーザーが、リスティング広告経由でのコンバージョン率が高いことが判明しました。言い換えれば、動画広告がコンバージョンに貢献していたのです。

ある化粧品ECサイト運営会社では、情報提供サイトとしてのSEO対策を行っていました。しかし、情報サイトからの訪問者がECサイトに転換しづらい問題が発生しました。そこで、アトリビューション分析を実施することで、情報サイト訪問者が別の経路を経てECサイトでコンバージョンに至っていることが判明しました。情報サイトは集客に貢献していたことが明らかになり、導線改善によって売上増加につなげることができました。

通信教育サービスを提供する企業では、会員数の増加を目指し、アトリビューション分析を採用しました。ラストクリックだけでなく、広告自体のPV数なども貢献度に含め、マーケティング全体の傾向を分析しました。その結果、バナー広告による訴求が潜在的なユーザーにアプローチし、コンバージョンに寄与していることが明らかになりました。この発見を活かし、プロモーション戦略を改善することで、効果的な成果を収めました。

これらの事例からもわかるように、アトリビューション分析は企業の成功に欠かせないツールとなっており、適切に活用することでマーケティング施策を最適化し、成果を最大化することが可能です。

アトリビューションは、マーケティングにおいてコンバージョンへの貢献度合いを包括的に評価する手法です。ユーザーの行動が多様化する現代において、単純なラストクリックモデルだけではマーケティング施策の効果を正確に評価するのは難しいことがあります。特にユーザーが複数回サイトを訪れたり、検討期間が長い商材やサービスを提供する場合には、アトリビューション分析が非常に重要です。

この記事では、アトリビューションの基本から、異なるアトリビューションモデルの種類、そして成功事例まで幅広くご紹介しました。アトリビューション分析を適切に活用することで、マーケティング・プロモーション施策の最適化が可能となり、費用対効果を向上させることができます。

今回の情報を参考に、自社のコンバージョン経路を詳細に分析し、効果的なマーケティング施策を展開していきましょう。アトリビューションは、競争の激しいオンラインマーケットにおいて成功を収めるために欠かせないツールの一つです。情報を正しく活用し、成果を最大化しましょう。