BtoBマーケティングで特に注目されているリードナーチャリング。
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成して将来的な受注につなげていく方法のことで、新規開拓や見込み顧客獲得に取り組む企業にとって非常に重要なポイントとなっています。
この記事では、具体的なリードナーチャリングの施策やプロセス、さらには注意すべき失敗例までを解説しています。
ビジネスの成果を上げるためには、リードナーチャリングの知識が必須です。
ぜひ、この記事を読んで効果的なリードナーチャリングの手法を学んでみましょう。
リードナーチャリングや関連するワードの意味は？
リードナーチャリングとは、見込み客（リード）を顧客に転換させるまでの顧客育成プロセスを効率的に進める戦略と手法を指します。
関連するワードは、リードナーチャリングと共に、見込み客のマネジメントに欠かせない要素となります。
【リードジェネレーション】は見込み客の獲得
リードジェネレーションは、新たな見込み客を発掘し、ビジネスの成長につなげるプロセスのことを指します。
マーケティングの一部として行われ、具体的な方法としては、ウェブサイトへの訪問者を導くSEO（検索エンジン最適化）やコンテンツマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、イベントやウェビナーの主催、そして広告などがあります。
リードジェネレーションの目的は、一般的なウェブサイト訪問者を具体的な見込み客として獲得をすることです。
訪問者がウェブサイトで提供されるコンテンツ（例えば、ブログ記事やホワイトペーパー）に興味を持つと、より多くの情報を求めてフォームに情報を入力してくれます。
その結果、企業は見込み客の連絡先情報を獲得することができ、これがリードとなります。
こうして得られたリードは、リードナーチャリングの対象となり、継続的な関係構築や情報提供を通じて、最終的には購入へと繋がることが期待されます。
【リードナーチャリング】は見込み客を獲得し育成する過程
リードナーチャリングは、見込み客を顧客に転換するためのマーケティング戦略です。
これは、見込み客に対する適切な情報提供や価値提案を行うことで、顧客との信頼関係を築き、彼らの製品やサービスへの関心を高めるプロセスです。
この過程では、見込み客が企業や製品に対する関心やニーズを具体化し、その結果として購買行動を引き出すことを目指します。
メールマーケティング、パーソナライズされたコンテンツの提供、ソーシャルメディアを通じた関係性の構築などが、リードナーチャリングの主な手段として用いられます。
【リードクオリフィケーション】は受注率の高い見込み客の選定
リードクオリフィケーションとは、見込み客を評価し、その中から最もビジネスチャンスが高いと考えられるリードを選定するプロセスのことを指します。
リードクオリフィケーションは、リードの購買意欲、購買可能性、購買時期などを判断する基準（リードスコア）を用いて行われ、リードナーチャリングの過程で効率的にリソースを配分するための重要な工程となります。
具体的な評価基準は企業ごとに異なりますが、一般的には見込み客の業種、企業規模、役職、製品に対する関心度、問い合わせの頻度などが考慮されます。
このようにして選定された可能性の高いリードに対しては、より集中的なフォローアップやパーソナライズされたマーケティング活動を行うことで、受注率を高めることが可能となります。
リードナーチャリングを行うことで得られる3つのメリット
リードナーチャリングは、見込み客を具体的な顧客に変えるための有効な手段であり、さまざまなメリットがあります。以下に、その主なメリットを3つ紹介します。
メリット①:効果的に見込み客のフォローができる
リードナーチャリングを行うことで、各見込み客の関心度やニーズに合わせた情報を提供することができます。
これにより、見込み客一人ひとりに対して適切なタイミングと方法でコミュニケーションをとることが可能となり、その結果、見込み客との関係を深め、より高い確率で顧客に転換することが可能になります。
メリット②:休眠している顧客情報を活用して見込み客にできる
リードナーチャリングは、過去に獲得したが現在アクティブでない顧客情報を再活用することも可能です。
これらの休眠顧客に対して新たな価値提案を行い、再び関心を引き立てることで、新たな見込み客とすることができます。
メリット③:ニーズが生まれたら顧客に再びアプローチできる
リードナーチャリングを行うことで、見込み客が製品やサービスに対するニーズを持ったときにすぐにアプローチできる体制を整えることが可能です。
これは、見込み客のニーズが顕在化するタイミングを逃さないために重要です。また、適切なタイミングでアプローチを行うことで、見込み客との信頼関係を深めることができ、長期的な顧客ロイヤリティを築くことが可能となります。
リードナーチャリングを行うことで生じる4つのデメリット
メリットだけでなく、デメリットも理解しておくことも重要です。
デメリット①:多くのリソースが必要
リードナーチャリングは、特定の見込み客に対してパーソナライズされた情報を提供し、関係性を深化させるためには、時間、人材、および予算の三つのリソースが必要となります。
そのため、スタートアップなどの小規模なビジネスにとっては、これらのリソースの調達が課題となることがあります。
また、一人ひとりの見込み客に対するフォローアップが必要なため、大量の見込み客を管理することが難しい場合もあります。
デメリット②:実行前にある程度の見込み客が必要
リードナーチャリングを開始するためには、まず十分な数の見込み客が必要となります。
これは、広告やコンテンツマーケティングなどのリードジェネレーションの活動を通じて取得する必要があります。
見込み客が少ない場合、リードナーチャリングの取り組み自体が効率的でなくなり、また、見込み客の傾向やニーズを把握しにくくなる可能性があります。
デメリット③:短期間では成果につながりにくい
リードナーチャリングは、見込み客との長期的な関係を築くことを目指すため、短期間での結果を求めるのは困難であることがあります。
見込み客の購買サイクルによっては、その成果が見えるまでに数か月から1年以上の時間がかかることもあります。
このため、即効性のある成果を求める企業や、短期間でのROI（費用対効果）を評価する場合には、リードナーチャリングの適用が難しいと感じることもあります。
デメリット④:営業のアプローチも必要
リードナーチャリングでは、見込み客を自然に顧客に変えることを目指しますが、それだけでは十分でない場合もあります。
具体的な商談や契約に進むためには、適切なタイミングでの営業のアプローチも必要となります。
しかしながら、見込み客のニーズやタイミングを見極め、効果的な営業アプローチを行うためには、営業チームとマーケティングチームの連携が重要となります。
これには、適切な情報共有の体制や、各チームの役割と責任の明確化が求められます。そのため、組織的な調整や体制作りが必要となり、これが課題となることもあります。
リードナーチャリングを行うためのプロセス・４ステップ
リードナーチャリングは、パターンがある程度決まっています。
基本的な4つのステップを以下に紹介します。
ステップ①:見込み客の顧客情報を一元管理する
リードナーチャリングの最初のステップは、見込み客の情報を一元管理することです。
これは、見込み客の名前、連絡先、会社名、職種などの基本情報だけでなく、見込み客がどのような情報に反応し、どのような行動を取ったのかを詳細に記録することを含みます。
この情報は、CRM（Customer Relationship Management）ツールなどを用いて管理することが一般的です。
ステップ②:顧客情報を分類する
次に、収集した顧客情報を分類します。
これは、見込み客の業種、製品やサービスへの関心度、購買ステージ（認知、検討、決定）などの要素に基づいて行われます。
これにより、一人ひとりの見込み客に対するアプローチをパーソナライズするための土台が作られます。
ステップ③:見込み客の度合いに合わせたコンテンツを作成する
顧客情報の分類に基づいて、見込み客のニーズや関心度に合わせたコンテンツを作成します。
これには、ブログ記事、ホワイトペーパー、ガイド、ウェビナー、チュートリアルなど、様々な形式のコンテンツが含まれます。
見込み客の購買ステージに合わせた適切なコンテンツを提供することで、見込み客との関係を深め、最終的な購入につなげることが目指されます。
ステップ④:実際に施策を行う
最後に、準備したコンテンツを見込み客に配信します。
これは、メールマーケティング、ソーシャルメディア、ウェブサイトの更新など、様々なチャネルを通じて行われます。施策の結果は定期的に分析され、必要に応じてコンテンツや配信方法が調整されます。
このプロセスを通じて、見込み客の関心を育成させ、最終的には見込み客を顧客に転換することを目指します。
リードナーチャリングではどんなツールを使う？5つの手法
リードナーチャリングでは、見込み客とのコミュニケーションを最適化し、見込み客を顧客へと変換するための様々なツールが活用されます。
ここでは主要な2つの手法とそれに関連するツールについて紹介します。
手法①:企業のSNSアカウントで発信する
企業のSNSアカウントは、見込み客と直接的にコミュニケーションを取りながら、ブランドや製品についての情報を広く発信するツールとして有効です。
Facebook、Twitter、LinkedIn、InstagramなどのSNSプラットフォームは、様々な種類のコンテンツを投稿でき、見込み客との関係を深化させるのに役立ちます。
さらに、SNSマネジメントツールを使用すると、複数のSNSアカウントの管理、投稿スケジューリング、パフォーマンス分析などが一元化して行え、効率的なリードナーチャリングが可能となります。
手法②:リターゲティング広告を活用する
リターゲティング広告は、一度あなたのウェブサイトや製品を見たユーザーに対して再度広告を表示する手法です。
Googleのリマーケティング広告やFacebookのカスタムオーディエンス機能などを使用することで、見込み客に対してパーソナライズされたメッセージを再度伝えることが可能となります。
これにより、見込み客の購買ステージに応じて適切なメッセージを伝えることができ、製品への関心を再燃させたり、見込み客の購買決定を後押ししたりすることが可能となります。
方法③:見込み客の度合いによって内容を変えられるセグメントメールを送信する
見込み客の度合いや関心に応じた内容のメールを送信することは、リードナーチャリングの重要な手法の一つです。
これには、メールマーケティングツールを活用するのがオススメです。
ツールは、見込み客をさまざまな属性（例えば業種、地域、購買ステージなど）に基づいてセグメント化し、各セグメントに対してパーソナライズされたメッセージを送ることができます。
さらに、顧客の行動に基づく自動メール送信（例えば、特定のページを訪れたとき、フォームを送信したときなど）を設定することも可能です。
方法④:セミナーを開催する
セミナーやウェビナーの開催は、見込み客への教育的な情報提供と同時に、ブランドや製品への情報提供ができます。
ZoomやGoogle Meet、GoToWebinarなどのオンラインミーティングツールを使用することで、地理的な制約がない状態で広範な見込み客にアクセスすることが可能です。
ウェビナーでは、専門的な知識や実用的なヒントを提供することで見込み客の関心を引きつけ、それと同時に製品やサービスへの導入を促すことが可能です。
方法⑤:電話（インサイドセールス）
インサイドセールスとは、対面ではなく電話やオンラインを通じて行われる営業活動のことです。
見込み客との直接的なコミュニケーションを通じて、ニーズや関心を深く理解し、製品やサービスへの適合性を具体的に説明するのが主な内容です。
さらに、CRMツールを活用することで、見込み客とのコミュニケーション履歴を管理し、適切なタイミングでアプローチすることが可能になります。
電話を通じたアプローチは、他の手法と組み合わせることで、より効果的なリードナーチャリングを行うことができます。
導入前にチェック！リードナーチャリングの5つの失敗事例
リードナーチャリングはマーケティングの有効な手法である一方、正しく適用されないとその効果は大きく減少します。
ここでは、リードナーチャリングの導入時に避けるべき5つの典型的な失敗事例を紹介します。
事例①:見込み客の数が少ないと効果が低い
リードナーチャリングは、多数の見込み客を効果的に管理し、それぞれを次のステージへと進めるための手法です。
そのため、見込み客の数が少ない場合、リードナーチャリングの効果は限定的となります。最初に、見込み客を増やすための戦略（例えば、コンテンツマーケティング、SNSマーケティング、PPC広告など）を実施し、見込み客のプールを作り上げることが重要です。
事例②:見込み客の分析が甘い
リードナーチャリングは、見込み客のニーズや関心、購買ステージなどを理解し、それに基づいたパーソナライズされたコミュニケーションを行うことが求められます。
見込み客の属性や行動を十分に分析しないまま、一方的な情報提供や早急な販売促進を行ってしまうと、見込み客との関係を損ねる可能性があります。
事例③:提供するコンテンツが十分でない
見込み客のニーズに合った価値あるコンテンツの提供はリードナーチャリングの重要な一部です。
もし提供するコンテンツが十分でない、または見込み客の興味に合わない場合、見込み客とのエンゲージメントが低下し、見込み客をリードに進化させる機会を逃すことになります。見込み客の関心事を理解し、それに応じた有益なコンテンツを作成・提供することが必要です。
事例④:見込み客が購入するまでのプロセスを見誤っている
各見込み客は異なる購買プロセスを経て製品やサービスの購入を検討します。
一部の見込み客は早い段階で購入決定を下すかもしれませんが、他の見込み客はより多くの情報や説明が必要な場合があります。
そのため、全ての見込み客に対して同じタイミングや方法で販売促進を行うと、早すぎたり遅すぎたりする可能性があります。
見込み客ごとの購買プロセスを理解し、それに合わせたナーチャリングを行うことが重要です。
事例⑤:KPIとKGIが適切に設定されていない
リードナーチャリングの成功を評価するためには、適切なKPI（Key Performance Indicator）とKGI（Key Goal Indicator）を設定することが重要です。
KPIとはビジネスのパフォーマンスを定量的に評価するための指標で、KGIは達成すべき主要なゴールを表す指標です。
例えば、リードナーチャリングのKPIには、メールの開封率やクリック率、ウェブサイトの訪問者数、リードの数などが、KGIには新規顧客の獲得数や売上などが含まれます。
これらの指標を適切に設定し、定期的に測定・分析することで、リードナーチャリングの効果を評価し、必要な改善策を考えることが可能となります。
【現場でよくある事例！】リードの「質」に注目。数だけで見てはいけない広告効果
広告の運用現場では、毎週のように広告効果の定例会が行われています。
そこで議論されるのは「CPA」「表示回数」「CTR」のような広告の効果についての話し合いが延々と行われています。
そうした中で見落とされがちなのが「リードの質」です。
例えば、Google広告・Yahoo広告・Facebook広告・アフィリエイトからの問い合わせそれぞれに対し、営業が接触した時にどういった反応を示すかをしっかりと見る必要があります。
具体的には
・各リードの「メールアドレス」「電話番号」「会社名」がでたらめでないか？
・Google広告は接触回数に対し、申込の検討度が5％程度
・Facebook広告は検討度が1％未満
といった検証をすることで各広告媒体の「リードの質」を見極めることができます。
あまりにもでたらめな内容が多い場合はその広告の出稿を取りやめて他の効果の高い媒体に切り替えるということも検討しましょう。
そのためには営業担当と広告担当がしっかりと連携をとる必要があります。
また、広告のリードを可能な限り高める施策も取りましょう。
電話での問い合わせが可能なら、LPを介さずに広告から直接受けるというのも一つの方法です。
参照：Google広告ヘルプ「Google 運用ガイド: 電話問い合わせを促進する」
まとめ
リードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を高めるために重要な手法です。
効果的なナーチャリングを行うためには、適切なコンテンツの提供やタイミングの調整などが必要です。
また、失敗例も目を背けずに学びながら改善を図ることも重要です。
ナーチャリングを通じて見込み顧客との関係を築き、受注につなげることができれば、企業の成長に大きく貢献するでしょう。
リードナーチャリングを取り入れて、見込み顧客との関係を強化してください。
